【OKSALES专稿】一、前言：

又是一年春来到。

基于一个著名冰箱品牌的培训需求，又基于我对终端零售市场的长期观察和走访爱好。我于2007年的2月中旬（农历春节马上来临之际），携太太先后系统地走访了北京的十里河国美、西坝河国美、首体国美和联想桥苏宁四家典型卖场。后来在培训执行时为该冰箱企业提交了专业的终端市场走访报告。今天，我将本报告的核心部分内容稍加改装，作为新年礼物奉献给大家。

二、商圈布局代表性说明：

由于北京属于特大型城市，想全部走完零售卖场是显然有困难的，并且也是没有必要的。因此我特意选取了上述发散型分布的四个卖场；分别位于北京城的东南三环、东北三环、西三环、西北三环。这是北京家电行业典型的三环商业带。并且我早在2003年就明确提出了北京家电行业的“三环商业带”的概念。因此，对本次走访来说，通过对上述四个相对分散的零售卖场的深入走访，再加上家电行业的终端零售竞争态势早已日趋成熟。所以已经基本上能够反映出北京市场的家电零售行情。

三、暗访策略设计：

需要特别说明的是，我的太太是从事工业电气技术工作的，这个行业的产品通常都是B2B的订单销售模式。因此，从一定程度上来讲，她对消费品领域的终端零售基本上是外行。但也正因为她是外行，往往才更会有直觉和敏感度。再者，我在暗访终端市场的时候，为了要表演得更加真实，通常需要假扮夫妻，所以要经常挽手和搭肩以示亲昵。也正是这个原因，我要是拉上其他美女或是别人的老婆显然是不行的。于是乎，干脆二合一，假戏真做，直接领着自己的老婆走终端。

在走访市场之前，我们通常会事先拟定一些具有一定典型代表性的问题和关键点，以便在现场向导购员提问或自行注重观察，提问时尽量以普通顾客口吻，装作对冰箱行业是外行，了解不多。而此次是家里刚装修完新房，要大规模采购家电产品。并且不光是采购冰箱产品，还要采购洗衣机、彩电、空调等大件产品。以便给现场导购员形成一种多类产品联合采购的需求假象。

再加上事实上我北京的新房的确是在2006年10－12月刚装修完，并且还真的刚采购了全套的家电产品。因此，这次在大年二十九的时候能够携太太亲身走市场，回想起来，无论是当时的真正采购还是本次的虚拟采购，真真假假，都无疑是具有很强的直观感受的。

四、对导购员的综合观察：

在整个走访过程中，我们明显感觉到大多数家电导购员对其自身厂家的归属感要强于其他行业的导购员。但仍然还要服从于卖场的统一管理，多年来高频次的培训是这些导购员自身大多已经非常专业，并且通常比较遵守职业道德，一般不会去直接攻击竞争对手品牌。而是大都直接说“某些品牌”、“其他品牌”等等模糊概念。但他们的目标指向性事实上已经非常明显。顾客基本上能在该导购员的语气和眼神等综合信息传达中体会到他攻击的究竟是哪个品牌。

不过，仅仅是对单个品牌的销售而言，行业的景气、淡旺季、节假日、展台的位置、导购员自身的个性特征和语言亲切感、把控力、终端拦截的功力等等，各种因素彼此之间都会对终端零售的实际效果产生很大的影响。并且，由于冰箱产品已经是中国家电行业终端零售的成熟产品，因此，从很大程度上来看，导购员终端拦截的实际效果要明显强于终端活化的实际效果。这其实也是一种化“被动等客”为“主动揽客”的进化效果。但这在客观上就对导购员的主动进攻性和拦截应变性都提出了更高的要求。无论是哪家企业的导购员基本上都是如此。