【OKSALES专稿】重大节日是保健品的最佳促销时期。近年来，保健品广告在消费者心目中的可信度越来越低。虽然多数企业都认识到了节日送礼市场，但仍无法阻挡市场下滑。多数企业一般都在春节缩减费用。

而我在济南市场操作“乐哈哈”系列产品时，偏偏集中力量全面攻击春节市场。乐哈哈“全家福行动”系列广告，环环相扣，最终打开市场。

创意源自“全家福”

当时，乐哈哈专卖店在泉城最大和最繁华的广场——泉城广场南侧已开业三个月了，销售一直不温不火。

广告策划需要好创意。为此，我花费了多半个月的时间考虑创意。一天，我在《济南时报》上看到“康熙御笔——天下第一福”的广告，从那里我找到了创意灵感：春节是新年的开始，意味着祝福和希望；家家户户贴对联、贴福字，期望“全家幸福”。“福”字倒贴就是代表“幸福到了”。对一家人来说“全家幸福”就是“全家福”。我决定产品广告要与传统春节民俗文化结合起来，让乐哈哈系列产品在新春佳节，围绕“全家福”的节日内涵，打出“乐哈哈全家福向泉城人民拜年”的亲情牌。

“不是广告的广告才是最好的广告”。我认为产品不能是单纯地做广告，也不能简单地和媒体广告部人员联系，而是要联系报社健康专刊的主要编辑人员。健康板块划版他们说了算，尤其是安排版面的好与坏，更何况他们和企业合办栏目时能以媒体的评价说出，具有客观的可信度和权威性，更容易让消费者接受。过年就要多说一些拜年话，尤其是广告标题更要与春节、过年、过节贴近，让消费者感到体贴，感到厂家是在为他们的健康着想，感觉广告体现得最多的是关怀而不是生硬地强拉硬拽。这样操作了就等于成功了一大半。因为只有发自内心地接受你的广告，顾客才能接受你的产品。

笔者策划的“全家福”连环广告，环环相扣，层层递进，步步为营，让广告深入人心。主要表现在以下四大特点：

一、排版风格倾向专刊内容 增添了可读性

乐哈哈“全家福”连环广告第一期刊登在农历腊月二十C3版上，是奇数版（报纸打开右边板块），整体排版风格与报纸整版相协调统一，让人第一眼看去不像广告，而像专刊内容，非常贴近消费者，让读者感到亲切和温和。

将报眉“专家说法”也改成了更容易贴近消费者和春节健康所需的“健康乐园”，编写了非常贴切的编者按：“快乐就是健康，忧郁就是病魔。以‘为了快乐、为了健康’为企业理念的乐哈哈公司与本报共同精心打造的《健康乐园》，经过一个多月的紧张筹备，终于在春节前夕与读者见面了。《健康乐园》的宗旨：你我他，乐哈哈；健康连着你我他，情系万家乐哈哈；在新春佳节来临之际，编者代表《健康乐园》及乐哈哈公司向泉城人民拜年！……”开篇非常有节日气氛和年味，亲情感非常强。

二、软硬结合 突出节日需求

报纸整版右边以新闻形式出现，通条下来两条新闻，第一条新闻是“春节，警惕高血压！”有提醒和健康恐吓之意，起到抢眼的作用；第二条新闻是“高血压研讨会——专家首肯降压护腕”，广告内容层层递进、步步为营，有专家肯定和权威推荐产品之意，起承上启下的作用。最下面就是三分之一版的硬广告，大红色霹雳体标题非常醒目，给人形象感和冲击力。紧接副标题和小标题，指向内容简单明了。

这版广告符合上软下硬规则，上面由头题“过节，颈肩腰膝腿痛在家治”，统领“镇痛安眠垫、磁疗护膝、远红外保健内衣、哮喘治疗带”等四个产品，并且产品标题和文案也都跟春节、过节、过年挂上了钩，亲切感十足，再加上“春节，送礼送到底！”持报纸领健康手册及买赠等促销活动，既有感性诉求，又有理性功效诉求。在整版中间还有福字做底衬，是一个大大的倒福，非常醒目和形象化，更有了吉祥和幸福的感觉。