【OKSALES专稿】2007年女足世界杯在中国四大城市举行、2008年北京奥运会的举办、2010年亚运会在广州开展等国际性体育赛事，相继落户中国，势必造就体育经济的腾飞，并在未来十年里，使中国体育产业进入黄金时代。体育营销也在惹火的体育经济时代里应运而生，并快速成为品牌传播的重要利器。但是，由于国内体育营销的出现不久和实践的时间较短等原因，致使很多品牌主对体育营销产生认知的不足，甚至误读。同时，看到了不少企业竞相做出了一场场的“烧钱运动”。因此，如何提升和管理体育营销能力，已经成为一个重要而迫切解决的问题。为了规避企业继续做出这种不明智的商业行为，笔者提出了“体育营销四行观”，或许可以作为品牌主或营销人运作体育营销时参考的“指南录”，以使在这一场兵戎相见的品牌战中握有更多的胜算！

回归营销本源洞察体育营销

澳大利亚学者戴维–西伯里先生，在其《体育营销学》的著作中详细论述了体育营销的基本概念。

所谓“体育营销”，就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。

上述定义深刻道出了体育营销的本质，是整合体育文化、品牌文化和产品文化等多元资源，形成独特的企业文化，并与消费者产生情感的共鸣，谱写和传达一种运动文化和运动价值。这种运动文化和运动价值，是人类生存于世的立场和面对外在环境所应持的态度。体育营销，能够把运动文化和运动价值的人类情愫调动起来。这也是其他的传统的巨型活动所无法比拟之处。

企业的经营活动，简而言之，就是实现竞争的“赢”以及经济效益的“利”的终极目标。为了达成“赢”与“利”的目标，企业经常利用外部市场机会来转化商机。企业更多时候实施战略营销以及营销战术，来实现企业的收益愿望。

企业的战略营销是讲求“达到目的的最好方法”。这里所说的目的就是创造客户，并获得赢利的意思。管理大师彼得–德鲁克站在企业的角度说得更直接----企业只有一个真正的目标，即创造和巩固客户。所以说，体育营销作为战略营销的一种，它可以直接与间接地相续地创造顾客价值。同时，它也是创造顾客价值的最有效方法之一。由此看出，顾客价值的创造，是体育营销的核心。当我们知道了体育营销的核心之后，便可以清楚地看出了它具有如下三大特征。

1）体育（赛事）活动背后蕴涵商机

随着体育热潮的广泛传播，体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点，成为全人类的主要盛典之一，也是最被广泛认同的人类活动。由此，产生的注意力经济和体育经济，深深影响着企业发展或品牌增值。很多的企业已深刻认识到体育营销塑造品牌的魔力，同时更清醒认识到体育活动背后蕴藏着无限商机。

2）它是公益性和公信力高的体育活动

体育是人类共同的事业，赞助体育或者进行其他形式组合的体育营销，其观众注意力、品牌渗透力和影响力，是其他类型的广告所不能达到的。传播效果易被接受。受众的排斥阻力相对弱一些，商业性及功利性不明显。同时，它可以激发个人情感依恋以及群体性和晕轮效应。

3）体育营销沟通面广、针对性强