个案篇

小赵最近比较烦，商业客户纷纷向他投诉A产品出货不畅，甚至出现了不少卫生院和诊所退货的现象，原因是价格太乱。比如，小赵发给商业客户的货比市场上流通的单价高0.35元，相当于高出市场价的10％，小赵很纳闷，上个月市场还风平浪静，怎么变得这么快？客户不出货就不可能再进货，而他的这些低端客户一个月才进两次货，不进A产品，很自然会采购其他同类产品，如果价格体系混乱的时间持续过长，终端客户连续采购3次竞争品种，那么，辛辛苦苦打下的市场很可能就要拱手让人了。

困难当前，怎么办？小赵第一时间联系上级领导——省区经理，希望能够得到支援，以便快速缓解困局。他得到的回复是，由于公司最近在其他省份举行了大规模的有奖订货活动，订100件A产品送2000袋洗衣粉，估计是邻省的兄弟办事处有客户将洗衣粉直接出售，转为现金再贴到产品价格中，相当于让利了10％。那次订货量比较大，市场上大约有500件货物是享受奖励政策的，估计需要一个半月才能逐渐消化掉这些低价产品。省区经理指示小赵，立即与客户解释并做好客情服务，要求客户继续支持A产品，不要采购或少采购竞争品种，价格混乱的局面将很快得以解决；同时省区经理许诺，将在第一时间向公司总部反映此事，要求总部对于兄弟办事处的违规行为给予约束，否则销售任务将无法保证顺利完成。

在各方支持下，小赵顶过了乱价风波，并在随后的工作中加大终端推广力度，将损失的销售份额追了回来，圆满完成了季度销售指标。

分析篇

从这一案例中笔者得到一个启示：第三终端客户分布较散，对价格敏感度高，掌握药品信息的能力也比前些年强多了。对于这样一个市场，渠道的作用至关重要，工业只有借助渠道的力量，才能将产品撒向广阔的低端各网点。那么，产品依靠什么才能在渠道中畅游呢？笔者认为，拥有各级落差的价格流，就是产品的渠道依靠。鉴于此，掌握价格流的概念，并将其应用到实际工作中是非常必要的。

（1）稳定价格流

产品能否在第三终端获得成功，最终要依靠渠道来实现，而每一个产品的背后，都隐藏着渠道品牌的身影。从渠道成员角度出发的渠道品牌，其要素包含产品价格流、产品物流、产品现金流、产品库存等内容，其中，价格流最为重要，合理的价格流，将直接决定终端渠道各成员的利润。

药品作为特殊的商品，其价格虽然受到国家的管控，但在局部范围内，药价仍是相对活跃和善变的，它以一个特定的价格流从生产企业到商业企业再到各级终端，最后到消费者，每一渠道成员通过价格流赚取相应的利润。药品价格在渠道内如果有太大的波动，渠道成员将无法安全地获取既定利润，那么，这样的药品离退出市场也就不远了。虽然激烈的竞争会导致药品价格的混乱，但我们仍然可以看到医药市场上有很多操作成功的药品，通过严格的管理体系创造良好的价格流，抢占了第三终端。