策划思路：局部调整，策略创新

启动策划 该产品在上市的同时就实现了很好的铺货率，却没有一个完整的启动方案来支撑，这使得一些推广方式显得很盲目。比如在终端的选择上没有主次之分，也缺乏具体的维护策略；铺货完成后，没有组织相应的促销活动来带动市场。一般来说，在产品上市前应根据当地的市场状况和企业的整体规划来确定重点终端及维护策略，甚至还可以划分重点区域，以重点区域市场的成功来带动、辐射周边市场；应统一规划终端促销活动，使之形成特色和声势，可根据该产品的功能特点，采取送牙膏、牙刷之类的礼品来展开促销，也可以“买大瓶送小瓶”的方式，15个促销人员每天可变换选择不同的终端来做活动，然后慢慢延伸，配合业务人员去开发终端。在终端形成热卖的时候然后改成走大通路，才能真正提升销量。

另外，光说产品有好效果，就一个国药准字批号似乎还稍显单薄。可以策划一次宣传活动，然后请当地的公证处来现场公证，或者请口腔预防方面的医学机构进行认证，都是很有说服力的。企业还可以成立一个口腔治疗中心或康复中心，通过免费健康咨询和产品的售后服务，可以大大提高产品的美誉度。

传播策划 首先可以考虑为产品配置一位形象代言人，以具有明显“新疆味”的影视明星或传奇人物为最适宜，是从新疆本土走出来的更好。阿凡提是全国家喻户晓的知名人物，本身就非常有神秘感，因此可以考虑用卡通的阿凡提或者电视剧中“阿凡提”的扮演者来做产品的形象代言人。由阿凡提来推荐产品，对提高消费者的接受度有较好的优势。其次，可以考虑以软文广告来开展市场教育。既然产品在治疗口腔疾病方面效果好，那么，什么样的人容易得口腔疾病？潜在发病率有多少？有哪些人在使用该产品？消费者使用后都有些什么样的感觉和意见？这些是比较适宜通过软文来传播的。如果没有这方面的数据或事例来支撑，硬广告的效果肯定会打折扣。

包装设计 从产品开始投放市场起，其半版形式的广告文案就基本上没有变过。而且这半个版的文案设计也存在不少问题：1/3的内容为渠道专柜地址和电话号码，2/3的内容为介绍产品所针对的疾病类型、治疗时间以及治疗各种口腔疾病的有效率、产品图等。这样的文案太过普通，没有一点冲击力。应设计系列化的文案内容，以新颖、丰富、独特的创意，配合以恐吓、八卦、机理、流行、热卖、科普等内容，注重系统性和可读性，从而凸显广告效果。在终端包装上，在A类店或者属于专柜的终端，应着重做好大规模的产品终端包装，比如POP、喷绘等，抢占消费者眼球，让消费者在靠近终端时都能看到产品的宣传物料。

媒体策略 目前，产品的硬广告投放以平面媒体为主，且以半版的形式居多，缺乏对媒体的组合和投放上的整体规划。既然产品铺货面比较宽，企业投入也比较大，在媒体策略方面宜先进行整合性的规划。考虑到投入产出比，最好选择有一定基础的区域市场，开展平面、电视、广播、户外等的联合出击，结合软文广告和健康中心的运作，形成强大的高空攻势以拉动市场。与此同时，在版位、时段的选择和文案设计、投放频率的安排上要进行整体的优化组合，以提升广告传播的效果。在促销的高峰期，甚至可保持每个星期2～3个整版的硬广投放，以彰显企业实力和产品的市场推广力度。

终端策略 在产品原来有铺货的专柜中，能卖货的其实并没有几个，基本上都是摆了一个样品在上面。主要原因是终端促销人员缺乏产品知识。根据对终端的抽查结果，发现有一半的促销员不能正确回答产品知识咨询。其次是没有抓住能卖货的专柜，这就使得其他环节的投入和前期准备有很大的浪费。武汉大概有120家A类终端，启动之前应该先弄清楚这些终端的具体情况，并与之建立起较好的联系，在铺货后要做好系列的产品知识培训，要争取让消费者看到广告后前来咨询的时候购买率达到50%以上。

目前，治疗口腔疾病类的产品还很少有大炒作的，如能很好地解决以上问题，把产品前期策划好，渠道调整好，人员培训好，广告投放规划好，该产品有可能成为未来口腔类用药中的一个亮点