有一个名字叫XBY（代称）的产品，企业在市场上投入了100多万元，而销售额却没有投入的广告费那么多，下一步准备走大通路，面向全国招商。下面是该产品的一些基本情况：

产品：国药准字批号，健齿固龈，清血止痛。用于牙周疾病引起的牙齿酸软、咀嚼无力、松动移位、牙龈出血以及口舌生疮、咽喉肿痛、口臭咽臭等。有30ml、100ml两种产品规格，零售价格分别为19.8元/瓶、44.2元/瓶。

推广：生产于新疆，由武汉一个经销商做全国总经销；分销商在终端有180家专柜，其他为货架，总数大约400家，120家A类店；广告以半版报纸软文为主；终端流动促销员15人，每人负责30家店的流动促销工作，且业务员的待遇比较低，积极性不高。

主要竞品：云南白药牙膏。

现状诊断：前期策划存在四大不足

产品没有背景 宣传上说产品效果很好，而是谁研制的？又是根据什么配方来研制的？在研发过程中发现了什么？为什么说这个产品有效果？这些都是有待强化的背景内容。产品既然产于新疆，那就应该营造出一个新疆所特有的产品背景来。比如：内地消费者对新疆的了解主要是因为旅游景点和民族特产，因而可以借助新疆的这些特点表现产品的神秘特色。大家都知道，新疆对内地消费者而言有一种很神秘的感觉，所以可以考虑编造出一个神秘的故事来衬托产品背景。比如：新疆有一年因为大家太喜欢吃烧烤，很多人都得了口腔溃疡，然后有人找到阿凡提，阿凡提找到一种神秘的草药然后治好了大家的口腔疾病，从此新疆人就经常用这个草药来预防上火或者口腔溃疡。

作用机理不明 产品里有些什么成分？这些药物有什么治疗作用或者保健作用？是通过什么途径产生效果的？怎样让消费者直接了解？这在产品的广告里并没有体现出来。有了新疆的配方作为背景后，还应该有好的作用机理来衬托产品。可以根据新疆的地方特色来演绎作用机理，用形容或者比喻的方式来体现给消费者：新疆人很喜欢吃烤全羊，而烤全羊很热气，为什么新疆人不会得口腔溃疡呢？因为他们经常食用一种新疆特有的中药材，这中药材对口腔疾病有非常好的疗效。这样，产品的成分背景很快就出来了。

品牌概念模糊 “XBY”是新疆语言翻译过来的汉语，是神奇的意思。单纯从产品的名字上来解释，没有几个人知道这个词的意思，也就是说这个产品的商标和品名的含义有些脱节。所以应该重新注册一个商标，或者重新给产品一个名字，让消费者一看名字就知道产品的大概功用。同时，该产品已经投入了近100万元，而且回头购买的消费者也不少，这就证明产品的疗效是能得到消费者认可的。这个时候不妨打破传统的传播方式来炒作一下概念了。什么概念才合适这个产品？是继续跟风，还是树立规则？好的概念可以成为行业规则的基础或参照。可提炼产品疗效或者预防之类的概念。

市场定位不准 在目前的产品宣传中没有体现出明确的消费人群，潜在消费者也没有挖掘出来。产品现在开打武汉市场，而武汉人就非常喜欢吃烧烤和麻辣。大家都知道，吃这些东西非常容易得口腔类的疾病，需要预防。因此，对产品进行市场定位时可以从这些方面考虑，并在产品宣传上强调这方面的内容。