变招三：制造话题
对于推广费用和资源有限的中小企业来说在做体育营销时是不可能进行大规模的宣传，只能通过某一支点实现一个比较好的营销效果。制造话题，引起媒体关注，赢得大众参与是一个小投资（甚至是零投资），大回报的策略。因为不管是什么样性质的赛事，哪怕是小型运动赛事，或者区域性体育活动，也一定有很多值得关注的新闻点。中小企业就可以借助民众的好奇心、自尊心或偶像崇拜开展体育营销系列工作。
曼彻斯特的小发廊借世界杯而蜚声世界
2002韩日世界杯前10天，整个英格兰球迷不是在讨论这届世界杯自己的国家队能取得什么样的成绩，而是纷纷参与一个话题讨论和竞测。这个话题的制造者就是英格兰足球城曼彻斯特市的一家小发廊，听上去似乎有点风马牛不相及的感觉。然而这家名叫COOL 的小发廊却利用世界杯而蜚声整个英伦三岛，甚至是整个世界。
事件的经过是这样的。在英格兰国家队准备登机前往韩国的前一天，这COOL 的小发廊的老板科库在电视上看到英格兰队队长大卫•贝克汉姆留着一个叫“黑鱼头”的发型。对于两栖在时尚界和足球界的贝克汉姆一向喜欢折腾自己的发型。这一点作为发型师的科库是深知的，但世界杯时的小贝发型会有什么样的变化？是继续“黑鱼头”，还是回到从前的“莫西干”，科库想。于是他就在曼彻斯特城最有名的报纸上登了一则广告，标题是：世界杯时大卫会是哪种发型？配图是贝克汉姆最代表的四个发型。凡猜对者将享受COOL发廊的免费发型设计一次。广告一经刊出，整个英格兰的媒体、球迷，特别是那些贝迷们像吃了兴奋剂纷纷参与，甚至是全世界的球迷们都在讨论这个话题。不少国家的主流体育媒体刊出了《小贝发型牵动着英格兰》，有的网站把这个话题给扩大了，凡猜对着给予重奖。很多时尚类媒体、娱乐类媒体也参与进来讨论这个话题。
人民的力量是无穷的。正是借《世界杯时大卫会是哪种发型？》这个有趣的话题吸引了传媒、球迷的参与和宣传，而让COOL发廊在英伦三岛人尽皆知，蜚声世界。
实际上，话题是最好的营销，也是和受众产生互动最直接的方式。体育话题除了关注明星外，还包括成绩预测、热点问题等。比如06年世界杯时黄健翔的激情解说后，企业就可以连夜制作大量动态图片（加企业logo或者网站信息），安排专人在互联网论坛和qq群进行传播。中小企业只要善于制造话题、利用话题，积极调动大众的参与积极性，就能用最小代价超越大企业千万的赞助和广告效果。 |
