9月5日，苹果公司将存储容量8GB的iPhone智能手机价格从599美元下调至399美元,而这款手机上市刚两个多月。降价来得如此之快，幅度如此之大，让之前全价购得这款手机的“苹果迷”愤怒不已。受降价消息影响，苹果公司股票在两天内下跌6个百分点，9月6日报收135.01美元，公司市值蒸发80亿美元。苹果公司对此迅速做出反应，6日，苹果公司创始人、CEO乔布斯向这些用户道歉并予以补偿。苹果公司将向零售和在线商店发放面值100美元的代金券，补偿iPhone机主。苹果公司规定，凡在降价前14天内购买iPhone的顾客，可持原始票据按差价领取退款。但是乔布斯坚称iPhone降价是一个正确决定。

乔布斯再一次证明了自己的高明。10月24日，苹果发布了2007财年第四季度财报，报告显示，得益于Mac计算机、iPod音乐播放器和iPhone智能手机的热销，苹果第四财季净利润同比增长67%，超过了分析师的预期，苹果公司股票价格上升7%，创下了186美元的新高，市值达到1620亿美元，首次超过了IBM。

当年可口可乐公司推出新口味可乐，引发消费者抗议，可口可乐公司难犯众怒，再度恢复生产经典口味的可乐，巩固了可口可乐的市场地位和品牌忠诚度。这是不是一次精心的营销策划，现在还是一个谜。有人现在把iPhone降价风波也说成是一次有预谋的营销策划，大加赞赏。但是也有毫不客气的批评，海外有博客撰文指出iPhone降价“四宗罪”：不够圆滑；没有选择合适时机；下调价格幅度过大；对合作伙伴AT&T不够尊重。

对苹果公司而言，独特的文化以及创新方式和品牌魅力是使它与众不同的关键。这一点，作为公司的创始人，乔布斯不可能不了解。“苹果迷”真正愤怒的并不是价格，对于抢先购得iPhone的机主而言，钱从来就不是问题，他们追求的是时尚人士的满足感。公司一味为了扩大顾客群而降价，使他们感觉受到侮辱和忽视，这才是他们愤怒的真正原因。所谓“卿本佳人，奈何作贼？”，那个富于创新永远充满生机的苹果到那里去了？这种失望对苹果品牌的负面影响将是非常巨大的。这一点，对于视苹果品牌为生命的乔布斯来说，事先也不可能没有考虑到。那么，到底是什么原因，使他如此毅然决然，甘冒天下之大不韪，走入降价竞争这一俗套呢？乔布斯的战略意图到底是什么？

IPhone降价最直接的导火索是苹果公司与NBC环球谈判的破裂。NBC环球8月31日宣布，将不再同苹果续约，停止在iTunes音乐商店销售其电视节目。NBC环球拥有全球最大的唱片公司环球音乐公司，销售美国三分之一的唱片。而乔布斯的庞大帝国则控制了70%以上的MP3播放器市场，以及80%以上的网络影音销售市场。在此情形下，两大巨头的“离婚”本就是一大看点，而新闻集团、时代华纳、维亚康姆与迪斯尼等娱乐产业的领头羊们也都关注着事件的进一步发展，并很有可能采取与NBC环球类似的措施。这些媒体公司认为，苹果与他们谈判的姿态过高，苹果与一般渠道商并无差异，却要求特别定价、特别拆账。

不过苹果公司从来就没把自己定位为一般渠道商角色。苹果公司自2003年初推出iTunes下载服务以来，至今已出售了25亿多首歌曲、超过5000万期的电视节目，以及130万部以上的电影。乔布斯的底气就来源于该公司在网络市场上的垄断地位。乔布斯知道，如果iPhone的用户规模足够大，他就有足够的资本取得定价权，所以，他将2008年财年iPhone的销量定位在1000万部，这个数量约占全球手机市场的1%。抢在圣诞节销售旺季前大幅度降价，对销售的刺激作用是非常明显的，短短时间内，iPhone的销售迅速突破100万部，已经达到138.9万部。

对乔布斯而言，iPhone不仅仅是一部手机，而是他全新商业模式的支点，是整合苹果公司软件、硬件和销售平台三方面优势的关键，通过iPhone巩固扩大苹果逐步建立起来的影音娱乐节目销售帝国，这才是iPhone降价的真正目的，也是乔布斯的大战略。今年1月，苹果电脑公司将公司的名字更改为苹果有限公司，表明该公司今后将更多地关注消费电子产品，并高调宣布将进入手机领域。乔布斯对iPhone充满激情，认为这款手机将彻底改变无线通信，超越目前一代的智能手机，他在世界电子产品博览会上发表的演讲中说：“偶尔，一个革命性的产品或能改变一切，在职业生涯中哪怕能够参与其中的一个产品，你也是幸运的......苹果非常幸运推出其中的一些。”