大家下午好，刚才我们社长已经把我们这个活动大致的背景跟大家分享了一下，那么下面是由我正式的为大家发布第二届华东地区笔记本电脑零售渠道冠军的结果。我的演讲题目叫做“决胜终端、赢在零售”，相信在IT零售业奋战的各位同仁，对这8个字都会有非常深刻的体会，我的演讲报告大概分为3部分：一部分是零售的竞争力的评选，一个是竞争力报告，还有一个就是我们对零售竞争力提升方面的一些建议。

这是我们第二届华东地区笔记本电脑零售渠道冠军评选的目的，其实它是一个背景，我们看到，在零售终端，其实主要覆盖三大市场，就是SMB—中小企业市场；正在起来的家庭的办公市场；还有个人消费者市场。那么，在这样一个市场当中，从目前来看，确实“店面为王、决胜终端”已经变成整个行业都非常认同的竞争原则。那么下面的几个背景都可以看到，包括供应商都在设立专门的零售总监、零售部门、零售经理来关注整个零售终端的发展，因此我们是在这样的大背景下面，来去对华东地区的IT零售业做系统的分析、调查跟梳理，希望可以展现整个华东地区笔记本电脑竞争的全貌，同时可以给在座各位的经营提供一些帮助。

那么我们先讲一下这个背景，在2006年年中的时间，电脑商报社的决策层开始决定在IT零售的市场调查领域，来做我们相关的专业信息服务，因此，我们当时的分析其实是从两个纬度：一个是从区域，从选择哪个区域开始做，当时我们选择了华东地区；一个是产品线，我们IT产品线很多，但是笔记本电脑是零售电脑当中最领头的。当我们把这两个纬度确定好了以后，在去年年底的时候开始举办首届的笔记本电脑华东地区零售店面的冠军的竞争力调查。当时因为我们是尝试性的，我们只作了上海，对于上海的8大商圈，所有的笔记本电脑的店面作了系统的梳理，应该说初次的时候我们做的还是有很多不足的地方，但是我们作了很大的努力，这些图片上面是我们初次调查结果以后，对于业界产生的影响，这个影响对我们产生了很大的鼓舞，这样今年上半年和下半年前几个月的精心的筹备，在今年11月份的时候开始做第二届的调查评选的实施阶段，到现在活动举办，用了两个月的时间，在实际调查过程当中，整整用了一个月的时间。这次从上海扩展到整个华东地区三省一市，四大城市，上海、杭州、南京、合肥，我们走访了上海的8大商圈所有的商家，走访了南京的珠江路、杭州的文山路、还有合肥的金寨路。我们一共走访了多少家？这里有一个数字，我们一共走访了16家IT卖场，和部分沿街店面，一共532家店面，我们用“神秘顾客”的方式，我们希望用客观公正的方式展示华东地区零售商的竞争力，大家看一下确实很辛苦，一个月时间里面我们作了2128人次的高频度调查，是在532家店面当中完成的。我们对指标体系做进一步的完善，是5P的概念：价格、产品、促销，还有辅助销售工具以及销售人员。还有一个可选的项目，就是门店的地点跟数量，首届评选的时候，我们对于上海地区门店的地点跟数量已经有一个相关的评估，所以这一次的第二届当中我们是把它作为加权的指数，去影响我们最终的调查评选的结果。

我们看一下城市分布，是品牌店跟品类店，在上海、杭州、南京、合肥相关的分布数据，大家可以了解一下，在我们5个纬度当中，5P的得分方面，如果按照五分制计算，华东整体最后的平均分数，价格方面平均分是3.31、促销人员方面是3.32、产品方面是3.14、那么在辅助销售工具方面是低于及格线的，2.61，促销方面接近于及格，2.96，因此5P得分最终是15.34分，最后是61.32分，是刚刚及格的分数。华东地区我们认为是在IT行业零售最发达的地区，目前我们用5P的指标进行衡量，也不过刚刚及格而已，因此可能其他地方零售业的发展还不如这个分数。所以通过这个调查我们确实感觉到中国IT零售业是有巨大的发展空间的，我们对各地的5P作了比较，这个线路比较密一些。在这个图当中，我们是把四地和整个华东地区的均值作了比较，是不同的数额。辅助销售工具陈列上面普遍表现非常差，这是需要着力提升的层面，另外也看到，在华东地区三省一市当中，明显感觉到上海跟杭州是比较发达的两个城市，这里有一个数据，大家可以了解一下。我们通过我们整个的调查评选，最后拿出了华东供应商的排名，这是华东供应商十强的排名，标红的是每一个单项当中得分最高的。我们可以看到索尼公司，给我们留下了极其深刻的印象，他们在零售店面的精细化管理方面，五个指标全部都是第一名，但是他为什么最终没有排列第一名呢？实际上我们认为，IT零售方面还有两大最重要的因素：一个是规模化、一个是覆盖化，就是覆盖率。在这两个方面，我们看到惠普、联想，其实在这个方面都有了很大的进步。在这两个指标加进来以后，就是店面数量和覆盖的区域范围方面，惠普的综合加权指数是最高的，这就使得他们目前排在华东地区IT零售竞争力的第一位的位置。同时我们也看到，像联想集团有两个笔记本电脑的品牌，这就使联想成为华东地区品牌的总冠军。另外华硕，包括东芝，在最近的零售管理店面方面都有很大的亮点。

我们对于上海地区的供应商的5P作了分析，大家看一下上海供应商的均值是高于华东的均值的，而上海的TOP10供应商是与均值差距不大的，这说明零售竞争非常激烈，整体得分略高于华东平均值，上海供应商在竞争方面非常激烈。

下面看一下上海供应商的分榜单，标红色的是得分最高的，排分最高的单项不是第一第二位的，而是崛起的二、三线的品牌。比如富士通，在价格、产品、销售人员方面都取得了最高得分数，比如海尔电脑在促销方面、辅助销售工具方面作了更多的努力，得分比较高。那么综合优势方面，我们看到联想获得最高分，但是综合加权指数方面，惠普更加领先，因此我们看到华东地区IT零售业其实正在呈现百花齐放的竞争态势，每个品牌都在把自己的特点，尽可能的发挥出来，而在这个当中，从单项上来看，索尼在上海表现是比较平均的。

这是杭州的供应商5P的分析，基本上结论比较相近，而且可以看到杭州的供应商TOP10的均值跟杭州的均值比较接近，杭州的供应商榜单有一个数据，索尼在4项当中得到第一名。而TCL在销售人员的零售端的表现方面是通过神秘顾客调查得分最高的，因此我们对于这个非常的赞赏，在综合加权指数方面，杭州地区是华硕得到了最高的综合加权指数，最后我们得到这样一个排名，最后在杭州地区，惠普凭借综合的优势险胜了索尼，但是联想在杭州地区表现平平。

南京5P分析，供应商零售管理水平略低于华东地区的水平，这说明它有一定的提升空间，榜单当中索尼得分都是第一名，但是索尼店面数量跟覆盖影响了综合加权的指数，所以综合加权指数仍然是联想第一名。由于索尼有几项表现都非常突出，所以最后总得分是第一名，在南京地区，我们看到上海、杭州表现很强劲的惠普，在南京其实表现的比较中庸，另外从调查结果中也可以看到一个厂商，就是Gateway，它进入市场没有几年，它虽然没有进入前10名的榜单，但是在5P的表现非常不错。

这是合肥供应商5P的分析，合肥的均值跟华东的均值比较接近，但是我们看到在上面的红线，合肥的排名TOP10的供应商表现非常的突出，远远高于华东的均值。那么，合肥的供应商榜单当中看到联想的LEN（英文）综合排名第一，但是产品、促销、辅助销售工具，三项上面索尼排名领先，Gateway在合肥进入前10名，综合加权指数方面华硕获得很高的分数，这是合肥地区列的排名。整个合肥地区，我们也在看各个供应商的竞争态势，当中联想LEN（英文），我们认为在合肥地区的表现差强人意。

下面大家看华东地区整个地区的零售商榜单，我们列了前五名。第一名是美承，他在价格产品、辅助销售工具、销售人员方面都是遥遥领先的，我们看看恒昌在促销环节上面取得的最高的分数，以我们对于恒昌多年的了解，他的确在促销方面有独到的地方，在综合加权指数方面，覆盖性和规模化方面，美承遥遥领先，因此他的总得分非常高。我们看一下整个榜单当中，和雍也给我们留下了深刻的印象，各个指标都比较均衡，因此排名第二。在前五我们还注意一个数字，前5名华东地区IT商家的店面总量，占到华东地区店面的总量，高达27.07%。上海地区，TOP10的零售商店面占到将近80%，我们认为这形成了一定的群聚效应。上海地区的零售商，我们对于5P作了分析，可以看到上海地区TOP10是高于华东均值的，因此我们认为上海地区的IT零售正在形成这种寡头竞争的竞争局面。

上海的零售商榜单，大家看一下，实穗和功夫堂在价格方面相差无几，在产品单项上面，实穗获得了第一名，促销方面功夫堂得分第一，辅助销售工具方面，功夫堂也是第一。销售人员方面实穗得到第一，单项方面冠军都不是排名第一的零售商，但是在综合加权指数，综合资源的比较方面，明显是美承占据了非常强势的地位，这样构成了上海的零售商的榜单。另外我们也看到处在第三名到第六名，到第十名的阶段，它们的分数相差很小，因此我们认为上海地区的零售商竞争的确非常激烈。我们在看一下杭州，杭州的TOP10的平均均值远远高于杭州地区的均值和华东地区的均值。看一下细项，细项价格纬度上面，天正达公司第一名，产品上面是新紫阳公司，促销方面是美承获得第一名，辅助销售工具同样是美承，还有销售人员方面，是排名第二的是水木华力，综合加权指数仍然是美承，这是我们最后得到的结果，今天新紫阳的老总也过来了，非常感谢。我们看到在杭州这个兵家必争之地当中，从第一名到第五名之间，分差也非常小，这说明杭州地区也是零售业竞争激烈的地区，我们再看南京，南京方面大家看到，南京的TOP10的均值也高于整个地区的均值，和华东地区整个的均值，南京零售商的榜单，美承在南京也取得了第一名，综合加权指数最高。单项方面，价格第一是和雍，产品纬度是恒昌，促销纬度是棋索，销售员纬度是和雍，我们看到在某一个单项环节当中，排名后面的很多商家是有很多亮点体现的。

我们再看合肥，合肥零售商5P分析，这一条红线是TOP10的零售商的得分，也远远高于当地的平均均值和整个华东地区的均值，这是合肥的零售商榜单，大家看一下排名，价格方面是美安达公司排名第一，产品纬度上面是明冠，销售员素质方面，美承得到第一名，综合加权指数还是美承，这样形成了合肥的竞争格局。从第三名往下都是20点几，差距很小，因此合肥地区零售商的竞争也是非常激烈的。前面我是把我们得到的一些结论跟大家分享了一下，如果大家想要了解我们45个调研指标的详情，我想今天的主持人是华东地区的总经理叫做赵晓琳，大家可以在会后跟她接洽了解相关的情况。
第二部分我想讲一下供应商零售策略，我们看到零售，另外我也有一些建议，媒体说明可能比较冲一些，是零售合作“四不要”，同时给供应商的零售管理提供一些建议，我们看看在供应商的零售策略当中，基本上采用品牌店，品牌店其实起到的作用非常非常多，绝不仅仅是提高销量。它还有很多，包括树立形象、增加市场曝光度，包括给其他店面提供示范的作用，包括有一定顾问销售的色彩，可以把供应商相关的产品技术，包括销售理念各个方面通过品牌店传达到终端。但是品牌店，我们一直讨论3C时代的要求，我们认为还有一定的距离，另外大家注意，在分货、窜货方面，品牌店是维护供应商的价格体系，品牌店的价格高于其他店面，它是树立市场标杆，在这个过程当中，通过分货、窜货，等经营手法维护一个可以正常运转的体系，大多数厂商对于不同类型的店面实行不同的政策，这时候是有资源细分的管理思路在里面的，这当中包括对于3C卖场和传统的IT渠道是用两个体系进行管理，同时对于品牌店和多品牌经营的渠道商也会有不同的营销政策，我们看到价格、样机、店面装修费用、促销品、机型等很多方面都有不同的政策，其实两个策略，我们的观点认为都是非常有效的渠道管理策略，但是带来的问题就是增加了成本，压缩了渠道利润。我们通过跟美国、欧洲、日本、韩国发达地区比较，发现中国IT零售渠道的毛利润是最低的，而且造成了所有的一线的经销商对于厂商的高依赖度，而且这个状况在短时间内不会改变。

下面看一下零售合作，我们认为过去血的教训在提醒我们，一个不要搞猫腻，这一点怎么理解呢？我们以前看到很多厂商利用一种有效的，至少厂商认为有效的方式，直接管辖零售店面的店长和销售人员，用奖品的刺激，或者对于本人销售业绩的刺激，使他们可以掌控一线人员推销的手法，使得他可以对自己的品牌有更多的推荐权。但是从长远分析来看，这不是很好的销售手法，原因就是他会打破经销商自身的公司整体的经营思路跟管理体系。说服或者贿赂一线销售人员，在帮助品牌推荐的过程当中，假如你的产品技术有一定缺陷的的话，在后续可能会带来更大的麻烦。尤其我们提到美承、和雍、恒昌等渠道，他们已经在打造渠道品牌，通过渠道品牌树立自己整个公司在这个地区的零售形象，当有渠道商在这个方面努力的时候，厂商的这些策略对于这些渠道商可能是非常大的打击。
第二个叫做“不要捆绑零售商”，我们看到了，供应商很多时候都在谈忠诚度，我们的理解是，整个IT供应链上面，双方的合作，骨子里面是生意关系，这个上面是谈不上忠诚和不忠诚的，忠诚度不是嘴说的，而是靠实在的动作。我们今天看到海尔电脑给核心运营商提供股份，到现在为止我们还在关注这个事情，是海尔集团、海尔电脑独立上市之后采取这样的方式，还是怎么样？我们看到的供应商增强了合作伙伴忠诚度的努力，这个方面我们看到家电领域的格力集团借股改的机会，把自己的股份给核心经销商，从目前来看效果还是非常良好的。

第三个看到一个现象，“不要干预和零售商之间的合作”。很多供应商管理零售商的时候，他是希望零售商充分竞争的时候，但是不倡导零售商之间的合作，他认为自己的合作伙伴应该只有竞争没有合作的关系，这个我们认为可能会走入一定的误区。比如国内一个厂商，在河南的渠道商，针对市场秩序混乱组建一个联盟，但是厂商不支持，或者有意破坏这种行为，因为厂商担心零售商形成联盟以后，会增大跟厂商洽谈合作的筹码，其实这种对于双方建立合作关系是没有任何帮助和好处的，我们非常希望促进IT的经销商、渠道商包括零售商在内，去自发地形成类似于行业协会、商家俱乐部的组织，互相之间经验借鉴交流，共同成长。而且大家会关注，美国相关的渠道现象的发生，在美国的很多地区有IT经销商联盟的，这些联盟确实形成了相当的势力，他们也在跟供应商进行议价能力方面的增长，但是总体上我们认为这样的组织，任何一个组织形成都会有利有弊的，这样的组织对于促进行业的整体发展来讲是非常有价值的，所以我们最后有一句话：“政府现在都不管了，厂商还管干什么？”

第四个“不要”是“不要随意改变政策”，我们做IT渠道冠军的调查已经作了四届了，我们把厂商政策的延续性作为我们重要的调查指标，我们看到在国内的很多供应商，往往在拉拢新渠道的时候开出了许多优厚的条件，这些条件没有延续性，这对于合作伙伴的损伤是非常巨大的，因此我们建议供应商在拓展零售渠道的时候，不要出现政策不稳的现象，这种现象对于整个渠道体系的建设是危害很大的，这是我们总结的零售合作“四不要”。

最后一部分跟大家分享一下零售商渠道，供应商的零售管理，一个方面我们认为供应商不光是在卖产品，也不光是在卖他的技术，应该像他的合作伙伴输出管理，我们认为现在渠道商不是需要厂商灌注各种各样的企业文化，这个方面我们的看法会比较偏激，整个IT零售市场上面，厂商跟渠道商都是目标管理结果导向，是用业绩说话的，这个方面的文化无论怎么装饰，骨子里面是没有区别的，而合作伙伴非常需要的是厂商精细化科学的管理，如何可以真正地延伸到合作伙伴的终端，帮助他们提升竞争力，这一点我们认为在供应商下一步合作伙伴的制定当中是非常重要的因素。

第二个方面是叫做好的营销经验的传播，我曾经跟很多商家聊天，他告诉我们说：“我们听了厂商无数的培训，但是厂商培训经常告诉我们新产品的配置，新产品里面的新技术，新产品里面什么什么对消费者是卖点，但是厂商从来不告诉我们这个性价比应该怎么卖，”因此我们认为怎么卖，可能是商家更加希望关注的点，而且在这个方面，整个行业应该在这个方面做更多的交流，这里我们也看到，厂商除了自己要去输出自己的经验之外，应该把整个行业的先进经验进行系统地分析，包括我们愿意促进，联想的经销商向惠普的经销商学习，惠普的经销商向索尼的经销商学习，索尼的经销商向明基的经销商学习，这种现象才是良性的行业竞争。原因就是大家是在互相学习当中促进的，以前的商家其实偷学，没有一个正规的渠道让它了解其他商家怎么做，都是自己偷偷摸摸到对方的店面里面了解对方是如何经营的，然后回头琢磨一下自己可不可以也这么经营，但是零售终端都是摆在桌面上的竞争，没有多少可以暗藏的东西，因为你们是在真正的在街头，面对显性的消费者开展各种各样的业务，因此在这种情况下暗藏着，是没有任何的价值，整个行业都在思考一个问题，可以互相借鉴取长补短。行业的整个水平，是在资源方面的竞争，这种竞争是更加良性的，目前电脑商报就在做这样的事情，我们从04年开始，系统的整理各种类型的IT渠道商的经营的创新的手法，形成一个一个的经销案例，目前我这里了解有500多个渠道商的案例，我们对他们进行了系统的梳理，除了今天的零售会以后，我还做一个广告，下周二两点我们会做“中小企业营销创新论坛”，那个论坛上面我们会把分布在全国各地的零售商，在中小市场方面非常独立的市场案例，包括国外的，尤其是美国和欧洲的中小企业市场上面创新的实战案例跟大家分享，我们认为现在很多合作伙伴需要的不是理念，而更多的是需要实战的手法。

第三个我们讲把握客户需求。我们知道，在行业当中，谈需求可能谈的很多，但是我们认为，IT行业以前可能更多地把自己的精力放在怎么挖掘需求方面，而我们看到像IBM、英特尔包括微软这样的巨头，他们更在超前引导需求，比如在英特尔的实验室当中、IBM的实验室当中，正在研发五年之后、十年之后市场需要的产品跟技术，这就是超前的眼光，等到时机成熟的时候，他们已经站在需求的前沿，因此我们认为需求并不是消费者告诉你们，需求可能有的时候是我们要主动地引导出来的，尤其对于消费类市场，个人消费者市场，更是这样子，因为这个群体可以讲，99%的客户是外行，所以在这个过程当中我们也看到，合作伙伴可能是没有足够的资源或者能力引导市场的，这个引导市场的工作，应该是由供应商做的。那么这里面我们也谈到社会文化色彩，我们大家都看到我们的产品越来越炫，外形工业设计里面包含了很多，包括跟很多顶级的世界品牌进行合作，但是我们销售产品的人员，目前离这样的层次可能非常远。厂商谈时尚，但是在我们的卖场当中的工作人员，看一下他们的形象，我们这里用一个词，是灰头土脸，跟他的产品不是很搭配，所以这里提升的空间很大，所以销售人员的衣着应该放在辅助销售工具陈列里面进行探讨。比如广州一家店面探讨放什么音乐，或者销售人员的衣着钮扣如何扣，都在做精细化的研究，我们感受很深，同时大家读一些书，看美国、欧洲、日本的零售巨头，就会很惊叹。大家可以看到日本的电视台在播放销售指数天气预报，分析人在什么天气会最容易买什么东西的，而且不断地播报，因此零售终端跟销售者之间是有很多因素影响需求的，我们认为IT零售方面的研讨可能是无止境的东西，因为每个人的心态都在不断的发生变化。
我们在看，我们认为要分析竞争对手，我走了很多零售店面，大家“王婆卖瓜”，说自己的产品很好，但当消费者买东西的时候，是希望听到客观地评价，希望听到你关心的几个品牌的产品，横向地比较他们的优劣如何，你希望听到真实的声音，来帮助你判断你的采购，在IT产品上面我们认为这个同样重要，所以前面跟大家分享一下这些信息，希望大家在IT零售方面可以发现创新出来更多的有效的环节，我们作为媒体也非常愿意在背后推波助澜，协助各位把生意做得更好，我的报告就到这里，非常感谢大家。

我这里还有一个有奖问答的环节，我有一个问题可以问一下大家，本次电脑零售商报走访了多少家华东地区笔记本电脑零售店面？有人回答这个问题吗？

提问：好象是532家，专卖店119家。

王晓民：回答很正确，其实是品类店，多品牌经营的是119家，非常感谢大家！