电子邮件营销：质胜于量

《直复营销》11月特别报道

据英国直销协会（DMA)的数据，2006年第四季度共发送电子邮件16.1亿封，直邮信件11.8亿封。由此，从数量上，电子邮件成为直销的第一平台。

但对于使用电子邮件进行营销的公司们来说，现在庆祝还为时尚早，16.1亿封的邮件里，几乎一半像是同一模子刻出来的，发送者也很少或者根本就没有对接收者进行区分或者定位，同时DMA报告显示，在过去的6个月里，邮件退订比率有所增加。这一切都表明，电邮数量确实在增加，但是质量并没有提高。

互动数据库(Database Group Interactive)公司经营管理主管Guy Hanson认为,电子邮件质量无法提高是因为电子邮件的成本过低，以至于企业无需“浪费”资金进行消费者分类就能够把信息发给尽可能多的消费者，但这显然是这些企业的浅见，因为现在大多数邮件接收人的电子信箱里都有个报告“垃圾邮件”的按钮，轻轻地一次鼠标单击，就可能使品牌再也无法到达这个接收者了。

而实际上，如果人们肯花一点时间，他们会发现在分类的框架下发送电子邮件并不是一项费时的工程。况且相比于直邮信来说，追踪电子邮件的分类是否准确,在技术上更容易实现，这也意味着企业可以更灵敏地根据追踪结果来改进邮件的发送过程。

研究员Jupiter于今年８月曾发表了一篇名为“混沌内容”的报告，指出制作与目标消费者高度相关的邮件内容有三大挑战：要有足够的人手开发多种邮件版本；要不断核实和改进内容；在内容制作方面投入更多的时间。

Jupiter这里所指的内容是建立在对消费者的了解之上的，而了解你的消费者，或者说得到他们的资料有两种方式。其一是通过为B2B公司提供电子邮件地址服务的公司；其二，也是目前逐渐流行的一种方式，是在有人订阅你的电子邮件服务后，记录他们登录网站和如何使用网站的行为，并把这些数据存入数据库以便为消费者分类做准备。比如松下公司，当有人在它的网站注册时，不再有很多注册内容需要填写，惟一需要的是电子邮件地址，但这并不是说松下不想知道注册者的其他信息，相反，松下试图通过长时间的观察来掌握这些信息，并为之建立档案。