【OKSALES专稿】产品企划，是产品策划的另一种说法；在服饰业领域，也被称为“商品企划”。

所谓产品企划，就是为实现企业产品目标和盈利性最大化的整体规划，从产品的顾客需求研究、竞争对手分析、新产品范围定义、产品策略设定、流程管控、投放市场和效果评估的最优化整合过程。回顾我国行业发展，无论服饰行业，还是运动行业，产品企划都属于学习和引进阶段。但由于我国运动产业的迅猛发展，产品企划开始在实际的企业运营中，发挥巨大的作用，不断地推动品牌成长、提升品牌层次和改善品牌形象，并有力实现品牌资产的全面增值，让品牌快速腾飞！

于是乎，产品企划，以其科学和实效性在中国运动产业中生根发芽，渐次成长起来！

那么，我们如何使用产品企划利器，突破品牌竞争的僵局，实现自身品牌升级运动呢？

本文将简要论述相关产品企划的成功关键点，以及系统运用的要领和心得。

产品企划的前期活动：从构思到分析

1、客户需求和愿望研究

听取消费者的“声音”，是使产品构思从粗糙的层面向完备迈进的不二法门。根据客户需求之声，不断修正产品的性能要求、设计表现、色彩定位以及价值与效用，最终达到顾客价值的产品。只有真正传达消费者的“声音”的产品，才是好产品----能够给顾客提供独特的利益和好处（也就是说，向顾客提供真正有价值的产品）。这就是产品企划的第一“圣经”。

如何实践这一法则呢？

1）做定性研究，调查集中的顾客群体，与他们做面对面、现场的访问，获取推动产品设计所需要的理解深度。

2）做调查问卷。其实，大多数运动品牌在具体的产品包装里都附有一张“顾客调查表”或者“顾客意见卡”，但是很多企业都没有好好利用这份代表市场“声音”的难得信息，来为产品设计输入消费者的愿望和偏好；更多的时候凭感觉，在非理想状态中，拍脑袋做决策，难怪生产出来的东西并非顾客所需要的。

3）建立消费者偏好模型，尊重每一位消费者个性。尽力收集消费者各种消费习惯和喜好，什么是消费者选择商品的标准——购买决策的准则是什么——在决策中各个准则的相对重要性如何？

实践法则的方式方法很多，但目的只有一个：只有通过“顾客感受”（即顾客感受到价值和利益）以及理解产品的物理特征，才能够设计好或开发出一项成功产品。

2、竞争分析

产品企划的第二把钥匙是进行竞争分析。竞争分析主要包括以下三个方面：

1）行业竞争的集中度问题，如果市场集中度越高，说明建立新产品线面临的压力越大，反之，亦然。

2）供应商力量问题

供应商力量从另一个角度反映产品竞争的强度。比如说，大底的供应商高度集中，或者供应商所提供的产品没有替代品时，市场的竞争可能演变为争夺大底的上游企业的斗争。新建产品线，主要表现在自己大底的开模状况，所形成的风险较大，规模较小，会处于不利地位。

3）替代品的压力，找出可能出现的竞争对手的成本曲线。