【OKSALES专稿】广告是什么？就是广告主通过某种形式的传播媒体，以劝说的方式向目标市场宣传有关产品（或者服务）的优点以及特色，以唤起消费者注意，向消费者促销产品或者服务的一种方式。

任何广告的终极目的就是促销。

成功的广告就是瞬间能够引起消费者的注意和兴趣，并激发他们的参与意识，将欲望付诸购买行动，从而实现拉动销售的目的。

然而，现实生活中，为什么许多俗不可耐的广告，却让消费者争相走进终端，产生消费！为什么一些业内人士认为很具“创意”的广告，却是只见吆喝不见买货呢？为什么企业花费了巨额费用，在高速公路做出的户外墙体的广告，却无法引起消费者眷恋，为终端产生销售力。为什么在某些地方，遍插300百刀旗，不久就能引爆终端销售呢？为什么广告集中投放要比分散投放效果好呢？为什么传统媒体的广告受众群体越来越少？

面对如此困惑，我们市场人员们不得不重新思考什么样的广告表现形式，什么样传播之道，才能有效地引起消费者留心和关爱，才能拉动终端销售。

一、广告究竟是给谁看，影响终端？

其实，在这个世上，能用心看广告的一般只有三种人。

一是专用专业人士，习惯看看广告略作评价；二是无聊人士，没事看看广打发一下时间；第三种是投放广告的人，自己投放的广告自己最在意。而普通的消费者是不会刻意去留心广告的，面对广告,他们的习惯通常是一扫而过。所以，如果你的广告内容不能在短时间内让普通人留下印象的话，这块广告就得等消费者下次再来的时候才有机会向他们表白自己的特性了，但消费者下次就一定能记住你吗？而要做到让消费者迅速记住你的广告,就得考虑广告设计的3.15原则了,即广告的主要诉求能让受众在3秒钟内知晓,体现在字面上就是不超过15个字，只有在这个范围内的广告才能最大限度的让广告受众记在心里.无论是车体广告还是户外广告，大家只有提炼好核心广告语，然后根据广告诉求的3.15原则设计传播内容,才能在众多的广告中率先进入消费者视野,从而大大提升广告诉求对消费引导的拉力,生产良好的广告效应。

二、广告究竟表达什么思想，有益终端？

广告传播的主要目的就是让消费者记住自己的广告，但记住的程度也有着不同的级别，一般来说，知名度只能给消费者提供购买的参考，只有认知才能增强消费者对某个品牌及其产品的信任。

为什么一些看了让人大倒胃口的“俗广告”能卖货，而一些行业人士觉得拍得很捧的广告却只赚个吆喝不卖货呢？主要原因就在于这些“雅广告”在设计得“引人入胜”的同时忘记了“扣人心弦”，没有在广告诉求的过程中结合消费者利益去阐述。

这类广告若体现在户外广告上，就是广告语的“假大空”，如什么“品质自然生活”之类的广告语，让消费者看了半天都不弄清楚品质在哪里、自然是什么、能给自己的生活带来什么样的好处；若体现在电视广告上，就是前面14秒的广告都是在说与消费者利益无关的事，最后1秒钟才出现产品及品牌的名称、商标之类的东西，但遗憾的是，消费者洽洽因为前面情节太精彩而忘记了最后1秒并不精彩的品牌名称及商标。真是费力不讨好、讨好不得益。

这类广告难以收效的主要原因，在于要让消费者花上很多时间去思考、去联想，才能弄明白这个品牌的产品所带给自己的利益在哪里。

人性是懒惰的、生活是忙碌的，也没空去想，更懒得去想！所以，我们根本没有必要让消费者自己去联想，而是替消费者想好。

消费者的需求有很多、关注的利益也有很多，但消费者最看重的需求最关注的利益却相对集中在某几个方面，因此，广告的诉求主题就得根据消费者最急迫的或是最看重的需求来切入才能在他们的心中刻下印记。

将产品特性与消费需求特性高度结合从而延展成消费者最为关注的实实在在的切身利益，由此而进入消费者的内心世界影响其消费决策。空泛的诉求只会分散消费者对品牌名称的关注而不会在消费者的心里形成占位拦截。

想一想，脑白金的广告“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，够俗吧，恶心吧，但效果怎么样。一个字，那就是个“好”啊！

想一想，那个白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香的广告，无需多遍播放，大家只要感冒就会想到白加黑。