四、客户决策循环

现在，让我们进入迷宫一般的客户决策循环，审视每个阶段，制定出克敌制胜的销售策略和技法。

1. 需求认知阶段

在需求认知阶段，客户开始感到现有的产品有问题或不太满意，这时，他们会盘算解决这些问题的成本是否物有所值。在任何销售案例中这都是一个重要的阶段，能否向前迈进，就看你是否能发掘和引导客户的需求了。

遗憾地，很多时候连经验丰富的销售者都过不了这一关，因为他们在还未完全了解和拓展客户的需求前过早推出了自己的产品，结果订单或停滞不前或被竞争对手夺走。所以，在大客户销售中，过早介绍产品并非良策。

提问是致胜之道，没有其它任何方法比客户自己说出他们的需求更有说服力了。当然，你不能漫无目的地提问而期望从中摸到客户的重要需求。你必须预先准备好问题，而且提问时要系统、简洁和有逻辑。

专业销售顾问懂得运用一套强大的提问技巧，即SPIN模式，将客户原本含糊的困扰转化为强烈而清晰的寻求解决方案的愿望。SPIN是顾问式销售访谈中向客户提问与沟通的技巧，在当今激烈竞争和不断变化的市场环境中被视为成功销售的利器。SPIN模式包括四种类型的提问：
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Situation Question （有关现状之提问）

- Problem Question （有关问题之提问）

- Implication Question （有关影响之提问）

- Need-Payoff Question （有关需求与回报之提问）

2. 评估选择阶段

大客户在评估他们的购买选择时，首先会拟定一些标准来决定哪些因素重要；有时这些标准只是非正式形态的喜恶，并没有很正式地写下来的，买家很可能没有留意拓展它们。与之相反，另一种情况是客户的采购委员会可能已详细考虑过每一个因素，之后又正式确定所有规格和要求，而这些规格便会成为他们日后评选供应商的基础。

我们称这些规格和要求为决策准则。无论一个买家的准则是简单或复杂、是严谨或宽松，它们一般由两个步骤完成。第一，不论有意或无意，买家会先确立决策准则的各项要素，然后按它们的重要性排列。第二，买家会根据这些准则去对照比较，看卖方的强弱点跟准则要求的匹配程度。

销售方在这个阶段的目标是：

- 确认和影响那些客户用来评审你的决策准则

- 改善你的产品或服务与客户决策准则的匹配

以下是在大客户销售中，四个影响客户购买决策准则的策略，由浅入深：

1) 从你发掘出的客户明显需求中建立决策准则

2) 巩固你能满足的对客户来说也很重要的准则

3) 增强那些你有优势但对客户来说并非重要的准则

4) 减弱那些对客户来说重要但你却无法满足的准则

3. 消除顾虑阶段

虽然客户在评估选择阶段已筛去大部份供应商，但在作出重大决定前仍可能举棋不定。有时，这些在决策循环后期的顾虑是难以言表的，往往从未被买方明确说出，但如果不予以解决，它们将会是销售的一大阻碍。在消除顾虑阶段过程中，你需要去发现客户这些顾虑并协助他们解决问题，否则便无法取得生意。事实上，很多从事大客户销售的人士都有类似的经验，就是整个销售过程都很顺利，但在客户将要下决定时却无疾而终。

究其原因，是买家在做决定前，通常被一种焦虑、不安所笼罩，这种心理源于缺乏对卖方的了解和对结果的把握。在大客户销售中我们把这种现象叫做“负面后果”，即买家认为听从卖方的方案而作出购买决定时，可能引起的风险或惩罚。

负面后果必须消除，否则离成交永远有一步之遥。