嵌入式管理：让“犹疑不定型”重拾信心

其实，“犹疑不定型”经销商比“小富即安型”经销商更有改造的价值。因为，此类经销商本身是有较强发展愿望的，他们的主要问题是陷在工作和生意的两难境地中左右为难。他们既想把生意做大、做强，还担心投入精力过多影响到工作。所以，才会不上不下的吊在那儿。

面对这样的经销商，“冰岛”啤酒要求自己的客户经理嵌入到经销商的运营系统中，做一个“保姆型”的全能业务员。全程帮助经销商打理生意。从销售计划的分解、分销渠道的规划、经销商系统的建设到物流配送、仓储管理甚至账款回收等等工作，事无巨细，面面俱到。客户经理实际上变成了经销商的销售经理。

经过一段时间的运作，这些“犹疑不定型”的经销商突然发现，原来一盘散沙的送货人员精神面貌焕然一新；乱七八糟的仓库开始变得井然有序；账面上的欠款也在不知不觉的缩减；手里的流动资金一下子富裕起来了。去酒店吃饭时，再也听不到酒店老板抱怨送货和回瓶不及时的事儿了。到了月底一盘算，个个都乐了。

于是，经销商的经营信心空前高涨。一改先前有一搭没一搭的生意态度，投入的时间和精力明显增多。对“冰岛”啤酒的客户经理恭恭敬敬、言听计从。只要说运力不足，马上就去买车，感觉人手不够，立即就招人。遇到公司的促销活动更是全力配合，并且不折不扣的彻底执行。如此这般，销量不增才怪呢！

分品种经营：让“专横跋扈型“自由发挥

通常，“专横跋扈型”经销商在“红顶”经销商群体中算是比较强势的一类。他们富有与生俱来的表现欲望，喜欢在同行面前出风头，炫耀自己的与众不同。体现在生意上，就是对高额利润的极力追逐和对产品档次的较高要求。

掌握了他们的这一心理特征。“冰岛”啤酒果断引导他们代理公司新推出的“特制”啤酒和“纯生”啤酒。告诉他们：“这些产品利润丰厚，档次很高，是“冰岛”啤酒未来的升级换代产品。目前，只选择少数VIP客户独家代理，机会难得。而他们恰恰是“冰岛”看中的首批人选，说明公司是非常信任和认可他们的”。

一番忽悠后，再跟他们进行理性分析：“为适应“冰岛”啤酒快速放量需求。公司今年打算在全国范围内调低“冰岛”啤酒的终端零售价，随之，经销商给终端的供货价也必须相应调低。到时候，就算你不调，其它市场都调了，低价货一涌而入，你的利润可就难以保障了。而类似这样的冲货，公司历来是不管的”。

为了彻底断绝“红顶”经销商多品种代理的幻想，“冰岛”啤酒还出台了专门的文件，要求所有的经销商必须分品种代理。单体经销商不得代理一个以上“冰岛”啤酒品种，否则不予签订年度经销合同。就这样，软硬兼施。这些平日里“专横跋扈”的“红顶”经销商们乖乖交出了“冰岛”啤酒的经营权。至于“特制”啤酒和“纯生”啤酒也就由着他们先去折腾吧。等有了起色，再想办法整合。

在成功实施削潘后，“冰岛”啤酒开始考虑市场的平稳过渡问题。“红顶”经销商的所有库存在客户经理的监督下，全部以厂价现金形式出售给新的渠道经销商。利润差价由“冰岛”啤酒以费用形式折扣给“红顶”经销商。为防止“红顶”经销商隐匿库存，扰乱市场，这批货通通打上印记，以免“剪不断”。同时，制定严格的渠道保护惩罚性措施，收取经销商一定数额的“渠道保证金”，以便应对冲货、砸价等扰乱市场价格和破坏市场秩序等情况的发生。

对于“破罐破摔型”的经销商，干脆就直接PK掉。本来他们也不想做了，这样一了百了，大家都图个省心。

由于措施得当，方法对头。“冰岛”啤酒的这次大规模渠道整合，非但没有引起渠道动乱，而且收到了非常好的市场效果。经销商队伍逐步扩充，渠道模式更趋多元，市场规模空前壮大。“冰岛”啤酒的销量也终于实现了井喷式的爆发。

在庞大的经销商群落中，类似“冰岛”啤酒这样的“红顶”经销商，在我们的日常营销活动中屡见不鲜。俨然已经形成一支不容忽视的另类群体。如何同他们开展合作也成为一个新的营销课题摆在我们面前。

“冰岛”啤酒通过对“红顶”经销商的阶段性合理利用和分门别类的科学管理，最终实现了自己的营销目的。也许，我们能从“冰岛”啤酒这支个案，多少管窥到一些“红顶”经销商的共同脉象。其实，不管是“快消品”行业的“红顶”经销商，还是“耐消品”行业的“红顶”经销商。只要掐准了他们的脉象，在合适的时间和合适的地点让他们发挥合适的作用。你一样可以象“冰岛”啤酒那样，与他们和谐相处、云门共舞。

原载《销售与市场》10期渠道版，原文有较大修改

作者简介：营销践行者，商业观察员，自由撰稿人。邮箱：sry77777@sina.com