五年前，在设计以制药企业为主体的医药价值链时，零售市场为整个价值链容量最大化所做出的贡献微乎其微，今天，当我们认真面对医药市场结构变化的时候，不得不承认，医药价值链的型态已经发生了巨大的变化。

哈佛大学商学院教授迈克尔•波特于1985年提出“价值链”这一概念： 每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动即是价值链。这是一个侠义上的“价值链概念”，从广义上讲，价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间、企业与消费者之间存在这更为广泛的价值链。消费者心目中的价值恰恰是这种价值链内部各种活动和利润所构成，企业与企业之间的竞争已经从企业内部竞争转变为每个企业代表的微价值链之间的竞争。

就医药营销而言，我们讨论广义上的价值链更有意义。正是因为零售市场的壮大，跨市、跨省的零售药店纷纷出现，尤其是零售市场集中度的逐渐提高，最终讲医药价值链分割为三种类型：医院价值链、药店价值链和混合型价值链。

总体而言，医药市场具有技术主导的特点，消费者与上游存在一定的信息不对称性，这必然导致价值链的主体不是消费者，而是生产方。因此，作为价值链主体的制药企业面对新型的药店价值链必须作出相应的营销战略调整。

产品结构的调整

药店价值链中的产品是承载价值的载体，中国4500多种OTC药品在这个链条中如鱼得水，然而，还有很多制药企业尚未涉足该领域，虽然部分类别的处方药还可以在零售市场自由买卖，但随着处方药管理越来越严格，运作空间越来越狭窄，及时调整企业的产品结构是药店价值链营销的当务之急。如果制药企业能够创造出具有剂型新颖、组方优良、疗效可靠的OTC药品，在药店价值链营销中的竞争必然先拔头筹。

渠道结构的调整

传统的医药渠道建设中通常设置各级批发商，以期将产品铺向各级市场，然而随着连锁药店进入“亿元俱乐部”之后，它们所代表的市场已经具有经济规模，对于制药企业而言，无论从物流、现金流、信息流等各个角度，跨过各级批发商与连锁药店直接合作已经具备足够的利润规模，因此，药店价值链最大的特点在于零售终端平台既具有传统医药价值链中批发商的功能，同时还是行使直接与消费者沟通的价值传递功能。由此看来，制药企业在打造药店价值链的时候，首先应该调整的是压缩价值链长度，在医药市场进入微利时代的今天，价值容量相对稳定，价值链越短，价值链内成员获取价值的能力则相对越高。笔者操作的一个产品在与某连锁药店战略式直接合作之后，销售量相比调整之前提升了70％以上。因此，药店价值链营销的渠道结构调整势在必行。