“消费者是上帝”；

“消费者是衣食父母”；

“消费者永远是对的”；

“消费者才是真正的老板”……

相信，这些口号大家一定很熟悉。

随着市场经济的不断发展，在不少行业我们很高兴地看到，我们的企业开始注重消费者，开始成立市场部，完善其各项职能，甚至有些企业专门成立市场研究部门，无论是连续研究，还是专项研究，都围绕消费者做文章，试图挖掘机会、策略和创意。

这样的局面是笔者一直向往的，也是一直倡导的。笔者非常希望我们的中国企业就应该这样，从消费者的角度提出问题，分析问题和解决问题。

然而，这个世界总是不够完美，很多事情也总是喜忧参半。当我看到我们的企业重视消费者、研究消费者同时，又看到另外一番景象，即：盲目的追捧和依赖消费者。

一家做饮料（饮料只是它的一个事业群）的大型外资企业是我的客户。他们在中国的发展早已成为一代神话，总是被人们赞不绝口。因此，笔者服务这个企业的时候，也是非常谨慎，字里行间也表露出对他们的尊敬和赞赏。

然而，这么大的企业在消费者研究方面却让我捏了一把汗。他们问消费者“未来您有什么消费意向”、“在一家超市如果您想买我的饮料却卖完了会怎么解决”、“你觉得哪个明星更适合代言我的品牌”等问题。结果，消费者的回答基本都是趋于中庸，或者五花八门，没有得到像样的答案。

为什么会这样呢？因为我们问了消费者不该问的问题。我们研究消费者的目的在于，要掌握他们的消费习惯、规律和潜在需求，而不是询问他们未来有什么打算、是否对我的品牌依然忠诚，这是没有用的。

其实，类似这样的情形在很多“消费者导向”的企业都普遍存在，也就是虽然他们形成了一个良好的“营销习惯”，但多少有点盲目的依赖消费者。

我们要研究消费者，但不能把自己的命运交给消费者。原因其实很简单，我们和消费者的关系是什么？是交易关系，即：价值与价格的交换关系。这个时候，你问他“我应该怎么做”，岂不是上他的当吗？！

举个最简单的例子，很多企业都问消费者这样一个问题“您最喜欢的促销活动是什么？”，结果几乎100%的消费者都倾向于“降价促销”。怎么会这样呢？不难理解。换上你我，也会这么回答的，对吗？因为消费者的一个普遍心态是，恨不得让你把东西免费给我。这就是交易伙伴，这就是消费者。

此外，我们不能完全听从消费者的理由还有很多，在此我们就捡重点的3条理由来进一步说明这个问题：

理由1：消费者很容易说谎话。

有句话叫“站着说话不腰疼”。对消费者而言，这句话再适合不过了。因为，他们回答你的问题，不需要承担任何责任，想怎么说就怎么说。这本身就给他们“说谎话”提供了一个平台。在此平台上，更重要的导致他们说话谎话的原因是“面子文化”、“逆反心理”以及其它各种可能的心理活动。

比如，我们就说面子问题。你问他们“您的月收入是多少？”你以为他们会填写真实的收入吗？不会的。尤其，你召开小组座谈会时这么问，更不会。为什么？因为他们怕丢面子，所以把1000元说成2000，2000说成3000，3000有可能说成5000。

然后，你继续问他们“有款护肤品会让您的脸变得更加美丽，但价格贵一些，50g就要您800元，您会买吗？”你以为他们还能说实话吗？还是不会的。他们会说“可能会买，想尝试一下，效果真么那么好，别说800，1000都合适呀”。如果你轻信这些话，真的要开发相应的产品卖给他们，那我只能送给你蒙牛“酸酸乳”的一句广告语：那你就惨啦！

所以，我们研究消费者的时候，一定要甄别消费者是否说出真话，不要轻信他们脱口而出的承诺和态度，而应该用更加专业的方法去洞察他们言行背后的、甚至用语言难以描述的潜在动机和需求。