品牌是企业未来生存的关键载体，它直接涵盖了未来生存战略三大要素中的两个即资源和文化。企业生存管理专家、企业未来生存管理理论创始人邓正红先生认为，企业品牌代表了企业的经营模式，是企业软实力的直接体现。品牌的生命在于价值，影响品牌价值的因素有三：质量、创新、营销。在邓正红企业未来生存管理理论中，质量、创新、营销谓之品牌价值三件宝。

美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷斯•弗内尔等研究人员，花了5年的时间，在研究了77家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。而消费者的满意，将对产品的销售有直接的帮助。对于消费者而言，产品的真正意义在于具体功能的体现，也就是质量的体现，而不是外表亮丽或者不实的想象。众所周知，在基本流通过程中，将商品转化为增值的货币，称为一个“惊险的跳跃”。这个跳跃是否能够成功，就在于顾客是否接受卖主的产品和服务，而关键还在于质量。人们在购买某种产品之前，总爱打听某产品的质量、品牌。这说明了人们对于质量和品牌的重视程度。

美国备受推崇的品牌策略专家大卫•爱格认为强势品牌之所以有价值，能为企业创造巨大利润，是因为强势品牌具有高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者群和强有力的品牌联想（关联性）等四个特性。换言之，品牌知名度、知觉质量、品牌忠诚及品牌联想（关联性）是品牌价值的重要来源。正是因为品牌的力量本质上是顾客感知质量的力量，所以大卫•爱格才会把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素之一。

2004年，《商业周刊》公布的全球最具影响力品牌中，可口可乐的品牌价值为673.9亿美元，其他国家的企业对此还望尘莫及。由世界品牌实验室（WorldBrandab）编制的《世界最具影响力的100个品牌》揭晓后。Coca-Cola可口可乐荣登排行榜第一名，McDonald麦当劳排名第二，Nokia诺基亚排名第三。国际品牌咨询公司认定，在全球100个最有价值的品牌中，美国就占有62个，在全球最具影响力的10大品牌中，美国就有8个。在2005年度《世界品牌500强》美国有249个。

根据世界品牌专家的分析，在美国的品牌发展史上，超强的创新能力是最主要的原因。美国的企业发明了一些最具创意的产品，如可口可乐、麦当劳连锁快餐店的“巨无霸”汉堡包和苹果电脑公司的iPod音乐播放器，控制着品牌和有利可图的商业模式，以此把产品输出到全球各地并获得了巨大成功。

可口可乐公司有一句著名的销售格言：有人的地方就会有人“口渴”，就会对饮料产生购买需求。因此如果产品能让消费者伸手可及，就一定能占有市场。所谓“买得到”与“无处不在”也就是这个道理。

“无处不在”的理念体现在渠道和终端建设上，就是极度重视网点覆盖率和零售商对品牌的认同。早在1988年可口可乐的雪碧、芬达登陆上海时，就曾掀起一场生机勃勃的终端革命。可口可乐跳过各类中间环节，直接对终端发起了冲击：各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍，配备摩托车，奔走于大街小巷的零售店，直接将产品送到各个终端，投入大量冰柜、冷水箱，免费提供给零售店。

在从前相对薄弱的二、三线建设市场方面，2001年起可口可乐开始实施“101计划”，目的是为了强化对渠道出货流向的控制和终端的价格控制。

主要内容是和二、三线市场的分销商合作，给终端零售商提供硬件和软件的服务。硬件方面包括给零售商提供冰箱、冰柜、展示架等器材，软件方面则主要是培训零售商关于经营软饮料的知识。这些知识虽然琐碎，但是无论对于提高零售商的销量还是可口可乐的品牌形象都有“润物细无声”的微妙作用。比如说3~4摄氏度的可乐口感最好，可口可乐的培训老师就要告诉零售商怎样才能让冰柜里总是备有不多不少的、3—4摄氏度的可乐、雪碧和芬达。