【OKSALES专稿】乐购和家乐福的做法

周六，到上海奥林匹克运动中心的乐购买东西，与在古北家乐福感受不同的是，这里好象不是一个综合卖场，更是一场音像的盛会，每个货架堆头几乎都有液晶电视在播放广告。很多人会说这是体验营销，因为我不是很能够说体验的边际和在人身上实际的作用机理，所以我一般把它称为终端互动。互动是一个交换的过程，有交换就有具体感知，感知当然包括电视广告本身，但还包括具体的商品物质特征，以及商品的价格等，这些才是站在消费者角度上的完整的商品价值。乐购把互动和具体的商品联系在一起。乐购火了。

而家乐福更多的是体现在海报上，海报是家乐福整合品类，进而管理消费者购买倾向的工具。所以家乐福也赚了。

但是，现实距离商品太远的体验很多，有的仅仅是体验而没有互动，也可能有人说是文化。

体验，到底体验的是什么？是怎么实现的？目前的商业设计从这个过程中能够得到什么启发？关于体验，我们误解的很多。体验首先是一个心理的范畴，然后是一个社会的范畴，再者是一个商业的范畴，最后才是一个文化的范畴，把体验孤零零当成一个纯粹商业事件而不去与实际消费者价值联系，最后的结果只能是这样：活动完了就完了，对卖场厂家没有多少增益。

卖场的根本作用是卖货，所谓的文化活动如果不与具体的产品联系起来，那所谓的体验只是厂家的一相情愿，多花了钱而没有卖货，或者卖了货亏了盈利指标。如果这样可以导致卖场或厂家增加销售额的话，那么，增长是恶性的，事实上很多卖场或者厂家都是被这种假象给拖累窒息的。原来谁进入谁发财的情况没有了。

我没有看到家乐福整天在大门口做活动，相反其所谓活动的定义都是和具体商品联系在一起的，家乐福的海报可以多达5、6种，在同一时段重叠发行的最多可以达到3种海报。当然不排除终端互动模式在具体消费者价值图谱上具有自己的位置，但是，这需要相对高昂的成本，更需要产品品类的特殊溢价能力，因为不是所有人都能消费这种溢价，所以事实上终端互动的作用并不象人们想象的那样大。
当然这只是商场很多误区之一，商场的错误又转嫁到制造商身上，所以制造商也养成了花钱“办道场”的习惯。

在商言利，商业的本质就是通路增值，有人要说这些其实是一些附加价值，那么这些附加价值和盈利有多大的关系呢？也就是说这些附加价值与你所卖商品的价值是不是匹配？很多人回答不清楚。那么一个悖论产生了：卖场和具体消费者之间到底谁为谁服务？亦及谁为谁增值？