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■ CPW记者 郭宏远
在众多IT零售终端店面中，明基的娱乐工坊在业界一向有不错的口碑，消费者对这个紫色的明基产品专卖店也是趋之若鹜。鲜为人知的是，娱乐工坊这只紫色蝴蝶展翅高飞的背后，却隐藏着明基深厚的零售店面管理功底。
发展零售店面三种形式
目前明基的零售终端店面主要分为三种形式，分别是“明基娱乐工坊”、“e时代”、“明基形象店”。“明基娱乐工坊”是代表明基整体形象，容纳全系列产品的最高端零售店面，“e时代”则主要以明基DIY、外设产品为主，尤其以液晶显示器作为主打产品。“明基形象店”之前被称为“明基数码店”，主要销售MP3和数码相机，但由于数码产品的销售利润下降等问题，目前已经演变成形式多样的明基产品专区。
“零售店面是占领市场的桥头堡，他们就是明基的嫡系部队。”明基电通上海分公司PC产品经理颜睿这样高度评价零售店面对于明基的重要性。据悉，目前明基在全国有200多家娱乐工坊，其中上海11家。此外，上海有“e时代”店约15家，笔记本形象店在市区有10余家，郊县有10家左右。相关数字统计显示，目前娱乐工坊占到明基上海零售销售总额的60％，“e时代”约10％，形象店30％左右。从这些数字可以看出，目前娱乐工坊在明基的零售店面中发挥着中流砥柱的作用。
管理零售店面三个要素
如何管理好数量众多的嫡系部队？颜睿认为，首当其冲是人，也就是必须找到合适的经销商，合作经销商应该对明基产品有一定的了解，对明基的经营理念能够认同。例如娱乐工坊会偏向于选择那些经营过明基系统类产品的经销商，而不是配件类的。每个合作经销商必须专门有一个负责零售店面管理的人，所有店面人员的个人资料必须详细上报给明基，例如店员名单，服装尺码等。
其次，选择合适的位置对于一个零售店面非常重要。这方面，明基会充分发挥厂商的综合资源优势，在电脑卖场争取更多、更好的店面位置资源给到合作经销商。同时，明基会为经销商提供大量的培训，包括企业文化、产品技术、销售技巧等。一般而言，刚开始的店面销售人员培训会按照产品线进行划分，例如PC、笔记本等，随着这些销售人员对于产品了解程度的提高，逐渐开始不分产品线。此外，会广泛通过论坛、内部交流文章、经销商经验共享等方式，让经销商在互相学习中提高自己。
最后，颜睿认为，要想管理好零售店面就必须有一个合适的考核制度。为此，明基和合作经销商签订了详细的考核协议，并要求经销商交纳一定的保证金。签订协议后，明基会采取不定时、不定期通过产品经理、明基员工、亲戚朋友等以巡店的方式对零售店面进行考核，对违反相关制度和规定的店面进行相应的处罚。“由于经销商一般会把这种处罚转嫁到店员身上，也很好的提高了店员的工作积极性。”
由于零售店面租金的节节高升，一些厂商会给予经销商一定的租金补贴，颜睿认为，这本身说明零售商的生存状况不是很理想，必须要对此进行调整。例如，对于位置好、面积大、费用高的店面，初期明基会采取让多家经销商共同经营的形式，降低各自的成本与风险，同时将各自专长优势最大化发挥出来，以确保店面的良好盈利状况。例如让LCD、笔记本、PC经销商负责各自产品线。由于这三家经销商最了解各自的产品线并具有最好的产品资源等优势条件，可以很好的相互服务、相互促进、共同发展。当然，随着这家零售店面经营情况的转好，明基也会对这种“三家共管一店”的形式进行相应调整。
考核零售店面三个指标
据颜睿介绍，明基各种零售店面的经营一般都是采取厂商和经销商共同管理、协作分工的模式。譬如销售模式的选择、展品的摆设、店员的培训等是由明基提供相应的方案，并进行督导和训练。而整个店面的经营和具体工作的实施则是由经销商自主经营和管理。双方协同产生的效应就是一方面确保了零售店面的成功，另一方面也在某种程度上降低了厂商管理带来的难度。
作为零售店面管理的重要一环，明基一般会通过以下三个指标对零售店面进行考核。最重要的当然是店面营业额和利润率；二是各产品线销售比例。明基希望专卖店能够实现多产品线齐头并进，健康发展，而不是单一产品线过强，因为这样对零售店面的长远发展不利，如果过分依靠单一产品，市场出现波动或者销售淡季，这家零售店面的日子就会很难过。第三就是店面形象和人员考核。
具体而言，明基每个月都会对零售店员进行相应的培训，每个月四次培训，考虑到店员工作繁忙，其中有两次的培训内容会完全相同，培训完毕，会通过强制考试的方式进行各项考核。这种培训也是五花八门，包括新品培训、寒促、暑促培训、经验交流会、案例培训等。
采访中，颜睿向记者透露，零售店面管理的最难之处在于对经销商的有效控制。由于零售涉及到产品整合，如何解决原有渠道的波动？各个产品线能否齐头并进？在条块化管理的同时实现产品线资源整合等？这些都是厂商必须要考虑的问题。对于零售价格体系，明基会通过各零售商互签协议，互相控制和监督，对于低价销售者进行处罚。
“几年前，建设零售店面还处于跑马圈地的阶段，但目前已经进入精耕细作时期。” 颜睿认为，在零售店面的布局方面，明基目前在上海市区已经基本完善，以后会把工作重点放在郊县地区。在郊县，明基会重点发展全系列产品，多开产品专卖店，而不是形象店，因为单一产品线不是很适合郊区消费者的采购习惯，同时由于店面租金便宜，可以通过多产品线实现很好的利润。
而对于在各种3C卖场开辟零售店面的计划，颜睿坦承，明基非常看好未来3C卖场的零售市场前景，但由于受到目前消费者购买习惯、卖场回款太慢等原因的制约，目前还在不断摸索中前进。
记者观察：
从2003年末、2004年初就开始重视零售店面的建设，从开始阶段注重品牌形象到后期迫于生存压力开始和销售进行有效结合，明基的零售店面建设在探索中不断发展、完善。明基零售店面三个体系层次分明，定位清晰。在建设渠道的时候，这种定位区隔会起到良好的效果。在一些经济欠发达地区，就可以直接设置“e时代”或者形象店，而在经济发达、IT产品购买力强的城市，则可以建设一定数量的“娱乐工坊”。
有效划分零售店面层次的同时，明基从很多细节方面大作管理文章。一个明显的例证是，单看明基的店面形象就能让消费者对明基产品的相对高价有一定的认同感。而这也非常适合明基“形象带动销量零售带动分销”的总体发展思路。
零售宝典：
颜睿
明基电通上海分公司PC产品经理
零售店面是占领市场的桥头堡，他们就是明基的嫡系部队。
管理零售店面首当其冲是选择合适的合作经销商。
选择合适的位置对于一个零售店面非常重要。
每个月四次培训，其中有两次的培训内容会完全相同。
零售店面实现多产品线齐头并进，健康发展，而不是单一产品线过强。
对于位置好、面积大、费用高的店面，初期明基会采取让多家经销商共同经营的形式，降低各自的成本与风险。
明基零售店面一览；
目前明基的零售终端店面主要分为三种形式，分别是“明基娱乐工坊”、“e时代”、“明基形象店”。“明基娱乐工坊”是代表明基整体形象，容纳全系列产品的最高端零售店面，“e时代”则主要以明基DIY、外设产品为主，尤其以液晶显示器作为主打产品。“明基形象店”之前被称为“明基数码店”，主要销售MP3和数码相机，但由于数码产品的销售利润下降等问题，目前已经演变成形式多样的明基产品专区。 |
