案例3、科学决策与制度建设是防止营销腐败的根本性解决之道

营销系统的营销腐败主要有两种形式，一种是属于决策性营销腐败，这种营销腐败最容易被我们的管理层忽视，因为这种营销腐败通常都是披着合法的外衣在市场上大行其道；另外一种就是由于制度漏洞造成的环节性腐败，这种营销腐败还是比较容易看到，并且通过制度修订，可以在很大程度上遏制这种营销腐败，但是，相对于无处不在的营销腐败，有些时候，营销腐败不是可以通过制度就可以解决的，这种情况下的营销腐败如何去规范与防治？我们这里有两个比较经典的营销案例可以帮助我们看清两种营销腐败的本质。

某营销总监进入到一个快速消费品企业。由于过去该营销总监一直从事OTC产品的营销，其对营销有一个非常固有的价值认知，那就是电视广告媒体是撬开快速消费品市场的主要媒介策略。于是，在进入到该快速消费品企业以后，该营销总监便实施了庞大的电视媒体计划，由于该快速消费品企业市场规模很小，资金链十分脆弱，经过该营销总监电视媒体之上的营销决策后，该快速消费品企业很快出现资金链断裂现象，该营销总监面对这样难堪的局面，只能逃之夭夭。营销总监是可以采用逃跑的方式来规避自己的职业风险，但是企业却要为这种决策腐败带来的严重后果买单，因此，特别是企业高层，要保持对这种决策腐败的警惕性，预防企业由于高度集权带来的决策腐败风险。

由于制度不健全，或者是制定存在漏洞导致的营销腐败在中国企业中就更加具有普遍性。市场返利制度，促销品管理制度，价格剪刀差，厂商合作机制，出差包销制度，广告媒介策略等等几乎所有营销环节都可能存在制度漏洞带来的营销腐败。我们在今后的专题中将给大家讲述防范制度性腐败的策略性方法，本文将重点从企业文化的角度跟企业高管沟通关于使用企业文化预防营销腐败。

其实，任何管理制度也好，规章办法也好，都是防君子但无法防小人的。特别是营销系统经常与钱，财物等接触，如果没有相当好的企业文化，即使是再好的制度也很难杜绝营销系统的腐败现象。