如果你还不是将军，这并不等于你不能拥有将军的气质；如果你已经是将军，那你更应该拥有将军的气质。如果你的企业和产品还不是品牌，也并不等于不能产生品牌般的感知。但如果你的企业和产品已经是品牌了，也有可能局部与品牌印象背道而驰。因而，在成就品牌之路上，没有想当然的终身品牌，品牌的维护与升华同样是品牌企业迫切解决的问题。

中国本土企业创建自主品牌的决心从来没有像现在那么坚定，而跨国公司立志将国际品牌本土化的信念也前所未有的高涨。然而打造品牌的艰巨性与长期性，让不少企业开始斗志消弭，急功近利的思想更无异于杀鸡取卵，提前透支品牌的资产、寿命。即使在那些矢志不移地打造品牌的企业当中，有战略，无战术；有战术，无系统的陋行也屡见不鲜。

填鸭式的广告、周而复始的价格战、激烈的渠道冲突让企业陷身品牌竞争的旋涡，在利益主宰策略面前，逐渐背离了主道。我们是否还在永葆着“不在塑造品牌，就在塑造品牌的路上”的那份创牌的激情。

就当品牌塑造总纲在有名无实的品牌实践中黯然失色时，活动品牌化呼之欲出。品牌，就是消费者对企业或产品感受的总和。事实上，消费者对品牌的感受并非总是全面的，甚至在相当长时间内感受的只是品牌的某一元素，或标识、或历史、或文化、或形象、或价格、或促销、或纯粹的产品。在产品同质化、营销同质化日趋严重的今天，高知名度不再与良好的品牌感知直接挂钩。消费者需要的是与品牌潜移默化的沟通和坦率直接的交流，仿如一同坐在咖啡桌对面的良师益友，时而令你微笑、时而令你振奋、时而令你欢呼、时而令你沉思……

扪心自问，在所有与消费者接触的品牌行为中，沟通最直接、互动性最强的无疑就是企业的市场推广活动。

为什么活动要品牌化

那些仅仅追求销售回报的市场推广活动多半昙花一现，喧嚣热闹过后除了现金收入有所体现外，并没有给品牌自身带来任何有益的附加值，甚至有些活动还稀释了品牌的资产，导致品牌负增值。而活动品牌化倡导的就是通过打造活动品牌来带动销售，同时为品牌正增值做出贡献，为品牌塑造推波助澜，为品牌保鲜注入活力。

1、不知名企业塑造品牌的需要

对于苦心旨意投身创牌战略的中小企业来说，活动品牌化正是实现品牌塑造的重要战术。因为以持续生存与迅速扩张作为发展核心要义的中小企业，要他们的实施系统的品牌规划与管理，以及按部就班地推进品牌建设的可能性微乎其微。此时此刻，企业的市场推广活动成为那个特殊的阶段与消费者直接沟通的落脚点。

M企业在电器行业知名度并不高，加之创立时间短，无品牌历史与文化积淀，在行业内没人把M当作品牌看待。M企业草创阶段也仅仅在某个区域市场略有影响，但其并没有因小、弱而妄自菲薄，相反通过一个又一个品牌化活动与消费者建立了良好品牌友谊。即由于活动组织出色、影响力和综合效应非同凡响，得到了消费者的深度认可，让消费者身心愉悦，所以在消费者心智中自然而然地产生把M企业当作既成品牌的错觉，甚至快速实现了从产品知晓到品牌忠诚的跨越。如果企业能够长期以往，系列的品牌化活动将让既成品牌的错觉成为事实的知觉，从而也就大大缩短了成为真正品牌企业的距离。

2、知名品牌保持活力的兴奋剂

对于知名的大品牌，虽然已经走过艰难的创牌阶段，可品牌的维护与保鲜，以及防止品牌老化同样是让品牌企业心神不定的难题。品牌如花，需要不断的浇灌、施肥与呵护，才能始终美丽绽放。一旦断水缺肥，之前再美丽的花朵也会无情的凋谢、枯萎。

家族企业富不过三代现象，表现上看是经营的问题，实质上是品牌战略的迷失。企业第三代掌门人更多的是在耗费品牌的资产、价值，相反对品牌的增值与维护无动于衷。

时下不少知名品牌因资金断裂或者经营不善而轰然倒塌，其实对之进行深层反思，如果品牌依旧很有价值，我们深信投资方或其它风险投资不会轻易放弃这个品牌。这些企业往往在资金链出问题前品牌光环已经暗淡、逐渐空壳化。也可以这么说品牌的老化、空壳化消磨了投资者的信心、消费者的信心，从而加速品牌崩塌的进程。

三星、麦当劳、可口可乐等跨国企业不惜投入过亿美金赞助2008年奥运会成为国际奥委会全球合作伙伴，难道是因为它们知名度还不够吗？因为奥运会不仅仅是全球体育的盛会，同时也是全球最著名品牌化的活动之一。为了让品牌得以持续保鲜与保先，积极投身品牌化的活动成为它们最自然不过品牌行为。

3、创牌战略中不可或缺的环节

如果把品牌当作一辆汽车，那么市场推广活动就是汽车中的一个零部件。你说你的汽车品质卓绝、性能出色，可实际上却是由粗制滥造的零部件组成。没有局部的优秀，又何来整体的卓越呢？