寻找客户关系管理的圣杯

尽管需要的时间很长，进展很慢，Dolmovich还是希望新的客户数据整合（CDI）系统最终会使公司对客户有个360度全方位的认识，而这正是在客户关系管理到来之时很多产品提供商承诺的。90年代后期，像甲骨文（Oracle）、PeopleSoft、Siebel这样的企业软件提供商都是将单个客户的观点作为客户关系管理的圣杯来卖的。但是实施过程中的不断中断，加上整合部分遗留系统的噩梦，这使很多CIO们都厌烦了企业这些系统每一次的昂贵首演。最近，有求必应（on-demand）客户关系管理系统产生了很大的影响，但是却遇到了一些剥离和整合方面的问题，尤其是在一些大公司中，情况更是如此。

客户关系整合（CDI）中心有别于传统的客户关系管理解决方案，它允许一个公司自动地将所有客户的数据都整合到一个数据库中，同时确保了数据发送到中央存储区进行维护之前的质量和准确性。一个孤立的客户关系管理系统不能做到这些，因为它不能和出帐单的过程、市场营销、企业资源规划（ERP）以及存有客户数据的供应系统整合起来，它也没有办法来处理各个平台上不一致的数据。

专家们说，这些早期的客户关系管理实施中缺少的是一种管理战略，这种战略能辨识重要的客户数据，并提出一个有条理的管理过程来确保数据的质量以及数据和重要系统的整合。“除非公司有各种关于如何管理数据的战略，无论处理系统多好，它们都无法解决这些问题。”甲骨文公司产品战略部的高级主管RondaKrier说。

现在越来越多的CIO们认识到这一数据管理战略的重要性，他们正尝试在不删除或者替代所有东西的情况下，利用网络服务技术将遗留下来的系统和新的应用软件结合起来。很多这样的CIO们都在构建一种以服务为导向的架构，这一架构能通过网络将各种各样的架构融入客户数据整合（CDI）中心。

然而，和它之前的客户关系管理实施很像，这一新方法既不便宜也不快捷。ForresterResearch的企业应用软件方面的首席分析师王锐（RayWang）说，安装客户数据整合（CDI）系统时，获取执照和实施服务平均要花费约500万美元。而且这一过程需要的时间可能比预期长得多。（尤拉-普诚公司的客户数据整合系统的实施已进行了一年，但仍未完成）。但是这一方法仍然比删除公司所有的旧系统并安装企业独有的客户关系管理系统更便宜也更快捷。

客户数据整合（CDI）战略和中端市场的CIO们尤为相关，他们也许没有足够的预算资金来购买定制的客户关系管理解决方案，或者没有时间投入到通常很费劲的客户关系管理实施过程当中，根据Gartner列出的企业实施客户关系管理的政策，这一过程会在三年内花费超过2000万美元。（有些失败的客户关系管理系统总共花费了一亿美元。AT&T的“无线自动破坏系统（WirelessSelf-Destructs）就是一个灾难性的例子。

“客户数据整合（CDI）中心这一方法的优点在于大多数公司的各种模块都已到位。”王锐说，“它们只需找到一种方法将这些联起来即可。”

问题不在于软件，而在于你

90年代后期，出售客户关系管理系统的公司承诺它们的软件能使公司有能力利用客户数据来增加销量。那软件要花费好几百万美元，需要好几年来安装，而且在这一耗时很长的过程即将结束时，很多公司都发现这些工具和系统不是他们想用或者能用的。整合通常并不彻底，数据经常变脏，更常见的是公司并没有规定谁将拥有这些数据或者数据将如何输入并在不同系统间保持一致。最后，商业和技术主管人员不再对这一方法抱有任何幻想。许多大公司和小公司都转向有求必应（on-demand）客户关系管理系统，最后发现这一系统在客户定制方面花费很高，在实时整合方面也存在一些挑战。

2005年，Forrester公司对北美、欧洲和亚洲的22家财富1000强公司进行了调查，公司领导和IT部门的领导普遍表示对他们客户关系管理系统实施情况感到失望。只有14%的人非常同意客户关系管理应用软件极大地提高了最终用户的生产率，只有10%的人认为他们达到了期望的结果。Dolmovich说，客户关系管理系统的实施“似乎总是承诺得过好而实际情况不能令人满意”。事实上，因为CRM这个词包含了负面意思，很多来自尤拉-普诚公司的CIO都不允许他们的IT部门工作人员使用这个词来描述他们的客户数据管理计划。

在Forrester公司的调查当中，主管们都承认他们自身在某种程度上导致了CRM的坏名声。他们坦白说在定义数据要求和管理数据质量上没有投入足够的时间。在另一份CutterConsortium公司的调查中，64%的公司承认它们缺少利用客户数据的正规战略，而这些数据是他们花了几百万美元收集到的。

甲骨文公司CRM产品部门的副总裁AnthonyLye说，“当公司没有数据使用方面的准则和政策时，数据也基本上没有用了。”