两位大师研究认为，成功企业的品牌大部分资产应是品牌资产，因为它不仅代表企业（产品）的过去、现在，更代表未来。它是很难用计算的方法来确定其价值的大小。也正是品牌代表着未来，才使得品牌价值难以估算。消费者购买的是企业产品，拥有的是企业的品牌，满足的是他们心理上的情感需求。在21世纪，品牌角色正在发生变化，以往品牌确定的中一个产品的来源或者制造者，从而使制造商或者经销商对消费者负责。消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。他们分析品牌，找出满意和不满意的。今天当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。可见21世纪营销管理的核心问题是品牌管理即如何通过营销与消费者联结，构建强势品牌，实现营销与品牌全面和均衡化发展。因此从消费者心理学角度研究品牌资产才更具有现实与长远意义。 

对于公司而言，品牌更代表着能影响消费者行为的有价值且具有法律效力的资产，可以被买卖，并且给它的拥有人提供将来收入的安全支持。从20世纪80年代中期开始，全球不少公司以大量的资金以与品牌的合并或收购。品牌的价格溢价经常保证了品牌持有人从中获得额外的利润，使从头开始创建相似品牌产生惊人的困难和费用。难怪今天华尔街上高人们普遍相信强势品牌能给公司带来收益和巨额利润，并且为股东创造巨大的价值。

两位营销与品牌管理大师认为，21世纪营销与品牌的结合的一个重要战略思想就是经营者怎样为你的企业或产品“打品牌”。虽然公司通过营销计划和有关营销活动可能不断地为品牌创造价值提供动力，但品牌资产价值增值的关键是如何将它根植于消费者的头脑中，即改变或强化消费者品牌知识与品牌形象。因为从消费者品牌认知心理学角度讲，品牌实际上是一个主观的观念，它既植根于现实，又反映了消费者的某种知觉甚至个性和人格特质。这可能正是品牌形象的功能所在。