应《客户世界》杂志的专题稿约，我近日在主要商务类报刊杂志的信息库搜寻了一下和“客户体验（customer experience）”相关的文章。过去12个月仅英文一个文种提谈及此内容的各类学术和行业文献达447篇，但尚无一个完整的研究模型。看来，客户体验管理已经引起与服务相关的各行业人士的共同关注，但对此研究仍然在探索阶段。

对客户体验的关注，其实是营销者在技术帮助下，在具备一定CRM观念和方法的基础上，对营销和客户服务认识的又一次升华。CRM让我们了解谁是客户，他买过什么，我们应该使用什么样的分析方法和理念，使得经营者获得更多销售服务机会，如交叉销售，升级销售等，以获取更多的利润。而关注客户体验者则是进一步意识到了，以前我们经常是站在服务提供者的角度，而并非是从服务接受者的立场去评判服务的质量，经营者应该换位追问：我们想要什么？我们得到了什么？我们应该得到什么？

客户体验的复杂和“瞬息万变”

即使你成功运用了不少有效的营销和服务手段，也许仍然发现，你的客户还在流失，如，每年流失30%。你可以跟踪他们和发现越来越多的规律，却无计可施。大量的增强客户忠诚度的计划方案（典型的例子，如航空公司的里程数），效率似乎一再降低。毋庸讳言，首要的是竞争环境的惨烈使然。消费者获得你给他的“好处”，从来不是唯一的，因而他的广泛选择也就不难理解。然而，如果你能更多地去体会消费者“内在的”感受，甚至有些是无法表达出来的，你就会了解，客户和你一样，每次“跳槽”也是要付出成本的，有些成本甚至不小。比如，一个手机用户选择更换运营商，他面临的最大问题是号码更改使他与自己原有联络对象的联系带来的不便，所以他选择离开你的服务和产品，一定会有足够强的动机和理由。

客户体验管理提醒营销者关注客户的期望，象戴尔电脑强调的，提供超过客户期望的服务。以下归纳出的7个方面，也许能总结我在客户体验管理的探索中获得的一些体会。

要给客户提供渠道，表达他的感受，这个渠道要在他想要倾诉或表达时能非常方便地获得。不能及时获得表达渠道，将会让他失去表达的激情，这激情是稍纵即逝的。比如，他在遇到了糟糕的服务非常愤怒，或者他享受了好的服务而欣喜万分……

因为体验是不确定和实时发生的，你要让自己的获取信息的手段和分析手段更有效。等待定期的分析报告，解决不了客户体验管理的问题，而是应该努力做到实时、方便地获得这类信息，这里一般要借助于一些技术手段。

要关注向正确的人（客户），在正确的时间，以正确的方式提供信息。三个“正确”都做好是很难的，这就需要让第一线直接销售和提供服务的人能够便捷地得到客户体验的信息。

服务和产品质量的改进尽量减少靠后期的“发现”进行，而是让有关人员依靠及时捕捉客户的感受而及时完善改进，致使客户本人不必体会到问题带来的影响。