——企业国际化的必经要道

中国企业“走出去”的历史不算短了。

然而，中国企业的海外营销仍处于探索期，没有多少经验可谈。

因为，海外营销绝不等于把产品外销。它需要企业真正的进入海外市场，建立自己的机构与渠道，乃至品牌。

而中国企业要想实现真正的国际化竞争力，拥有独立而有效的海外营销能力，是无可回避的不二法门。中国已经有了世界独一无二的制造能力，在我们还不能拥有明显的技术优势的情况下，如果下游没有强大的海外营销能力，把我们的产品迅速、通畅地卖出去，所谓打造国际化品牌，所谓获取可持续发展的利润，以及实现所谓对国际市场的真正理解，进而实现本土化，都将是自欺欺人的空谈。

而且也正因为很多企业处于无所凭依的探索期，我们才更需要借鉴先行者的经验。

因此，这些构成了我们关注这个话题的理由。我们期待的，不是给予答案，而是激发更多企业去实践这条打遍天下必经的咽喉要道。

海外营销才刚破题

据统计：现在全世界平均每人有一双中国制的鞋子，每人有20多件中国制的服装。但是这些大都零乱地摆放在国外的超市，大多是订单生产，没有品牌，同时价格低廉，利润微薄。

仅仅把产品卖到国外，绝不等于海外营销。这不仅是概念的澄清，同时也是对中国企业上述尴尬的归因。

正如著名营销专家施炜所说：“国内产品的外销多为订货，还谈不上海外营销。只有中国企业自主选择进入海外市场，在海外已经建立了组织架构，建立自己的渠道，并打出自己的品牌，才能算是真正的营销。从这个意义上来说，中国只有少数行业的少数企业，比如：家电业的海尔、TCL，电信业的中兴、华为等，还算有点概念。所以说，中国企业的海外营销才刚刚破题，还只是处于探索期。”

而探索，也就意味着没有一定之规，意味着无限的选择，无限的创造。

自建海外销售网络

有些国内消费品名牌企业，是通过境外自建销售网络扩大海外市场销售的。

企业在海外建销售渠道和网络，可以将产品直接销往海外市场，直接建立客户关系，减少中间环节。这种模式适合有规模和资金实力的中国企业。对他们来说，建立自己的海外营销网络、扩展国际市场，由国内名牌变为国际品牌，这是必然的选择。

有了销售网络之后，是否投资建立生产基地，则主要取决于产品特征。如果产品直接出口有贸易壁垒限制，在当地生产成本更低或更能适应当地市场，那么就有必要在海外生产。企业在海外建生产基地前基本都先建销售网络，这符合企业渐进式国际化的一般规律。

比如：长城汽车自建销售网络走出国门，并选择在消费者成熟的地区建立CKD工厂。

再比如：海信在南非投资1000万美元建厂。为加强对“海信”品牌的塑造，海信重投374.5万美元在当地建造了6家大型连锁店，并辅之以每年约30万美元的广告费，最终在南非市场上赢得了15%的电视市场占有率。