正门与左道：孰优孰劣

资料链接1：跨国公司有一个共同的观点，企业最重要的人力资源战略就是招收优秀的大学毕业生。因为这些初级员工进入公司后，学习能力强，可塑性高，易于接受公司文化，可以在公司不断地成长，由低级人员逐渐做到高级人员。所以诸如壳牌、GE、Motorola、宝洁等跨国公司，每年都不遗余力地在大学中招聘优秀大学毕业生。典型的一个例子就是吴士宏，她英语自考专科毕业后进入IBM公司从办公勤务做起，再通过公司的不断培训和提升，从销售员发展成为IBM华南分公司总经理，直至做到IBM中国销售渠道总经理。

到底起用什么出身的营销老总，不同企业有着不同的看法。站在企业的角度来看，兵家出身的营销老总的营销实战肯定是正宗血统。纵横家出身的营销老总的营销理论是专业正宗。而小说家、名家和杂家出身的营销老总的营销套路多少有点旁门左道的味道。那么到底哪个门派能在市场操作上更胜一筹？我们不妨看几个例子。

兵家出身的代表人物之一董明珠，1990年她刚进格力做推销员时，什么都不懂，像很多女人一样，爱面子，腼腆。第一次出差，竟然因为“一个女人在火车上吃东西不雅观”而饿了一天。下车后东奔西走地找住地，又跑了半天，结果到了旅馆就一头栽倒在大堂不醒人事。就是这样一个弱女子，在公司搭建的平台上，从经历风雨到初见彩虹，2年后个人销售额就突破1600万大关，占到整个厂里总销售额的八分之一；1994年格力内部危机爆发时又受命领衔经营部经理，为了坚守格力制度，对当时一位违反公司制度和市场纪律的最大销售商。她果断地将他清除出经销商队伍，一时令全公司震惊；她1997年升任营销副总，2001年升任总经理。从1995年至今，她领导的格力电器连续9年销量、销售收入和市场占有率居全国同行业之首，纳税超过25亿元。2004年她作为中国家电制造业惟一代表被评为当年“中国十大营销人物”。

纵横家出身的代表人物之一屈云波，他2001年的表现和结果在《科龙革命500天》里已经谈的很多了，种种原因导致最后的整合营销传播平台没有实现预期的目标。

小说家出身的代表人物之一孙勇，是《经济参考报》汽车周刊主编。2003年，他出任奇瑞汽车销售公司总经理后，启动“春雷行动”，将奇瑞汽车的大幅度降价；他将奇瑞的单一品牌一分为四：风云、QQ、旗云、东方之子，其中QQ定位于年轻人的第一辆车，是“世界上最酷的小车”，以快乐为主题，设计极有创意。QQ在北京市场上市两个月，就取得了3000辆的佳绩，在奇瑞上市的大部分市场，它都很快打动了消费者，成为当年营销经典案例。

名家出身的代表人物之一阎爱杰，他是美国玛氏公司中国大区销售总经理，2001年空降到郎酒集团担任营销副总，一度被业内人士称为“根本不懂白酒”。但他将卖德芙巧克力的办法拿来卖酒，居然也能大获成功，使郎酒在次年的春节短短3个月内创造了销售2亿元的历史纪录，从此带动白酒业的终端营销革命。

杂家出身的代表人物之一杜健君，80年代初走出医学院大门，先是在河南的一个单位里做医生，在成为营销人之前，他研究过音乐，用4年时间完成了音乐学院音乐创作课程的进修，又自修中医的针灸术，成为对针灸颇为精通的高手。1992年6月，他南下到惠州的一家合资公司做职员，也兼职为公司的员工看病。就在这家公司工作的一年时间里，他接触过形形色色的人物，凭借医学院毕业的功底和针灸手艺，他成了这些人的医疗顾问和兼职医生。1993年，他进入TCL电子集团公司任企管部人事主办，到1994年11月，进入TCL王牌彩电初创时期的彩虹电子公司担任业务部经理，但那时还不是很懂营销。1995年春节，他回到家乡度假期间开始了解郑州市场，之后向李东生请命开辟中原。获准后，他又推荐了他在合资公司工作时的同事杨伟强一同前往。当年年底他们把市场做到了7000万，1996年、1997年、1998年连续3年TCL王牌彩电在河南市场都一直保持着集团销量第一　理性与激情：孰是孰非

资料链接3：在西方企业中，领导的权威更多的是法定权威，无论谁当总经理，其权威是一样的。它们更重视的是契约、理性，即使是企业换了一个领导人，新来者只要遵循企业的一套运作方式来操作，他的威信就不难建立。而中国企业则不然。中国企业领导人权威的树立更多的是靠个人的魅力和能力。同一个领导职位，不同的人去做，效果就可能大不一样。同样，对企业英雄人物（领导人）的崇敬心理，西方人强调自尊和独立人格，中国人则带有浓重的依附和盲从心理。盖洛普咨询公司花了17年时间对世界上最杰出的领导人以及管理者进行了研究，结果表明：激情、魅力或者睿智等，并不是优秀领导人必需的。他们必需的特质只有一个——清晰。清晰是一切领导力的基础，告诉我们需要集中在哪些方面，采取什么行动，而作为回报，我们就会全力付出使梦想实现。

与西方的理性领导相比，中国本土的营销老总既有钟情于激情领导的法家、小说家、儒家、道家，也有坚持理性领导的墨家。下面看几个例子：

法家出身的吴敏一，2003年5月之前空降红蜻蜓公司之前曾经是温州市的副市长，从媒体的报道来看，他十分出众，演讲不用稿子，一口流利的英语，每一次亮相，都像一缕清风。性格上则敢说敢做，知识分子色彩浓厚，被形容为“学者风度”甚至于“清高”，他自己评价自己则是“我不是一个优柔寡断的人”。这样一位激情燃烧的副市长，因为当年竞选市长不成，就断绝后路，高声宣称他选择企业的“六条标准”，不顾一切地跳下商海，接受曾经的朋友——温州红蜻蜓集团的老总钱金波的邀请，出任新建的惠利玛商业物流连锁机构总裁，然而2个多月后就离开。同年又空降上海东畅网络通信服务公司担任总裁。第二年（2004年）又出任铭泰投资发展有限公司总裁。这年底他再次成为哈尔滨的秋林集团总裁，年薪8万元。后来在温州有这么一个传闻：一老板在给职业经理人开会时说：“吴敏一，原来的温州市副市长，总算有水平有能力了，但他下海两年后，跳来跳去，还只有8万元的年薪。你们这些经理人还蹦什么？”2005年5月吴接受第一财经日报的采访时，说了一句话“我当初的想法过于天真了”。

小说家出身的孙勇自然不用说，靠文人的激情烧起来奇瑞QQ的市场大火；然后空降到南京菲亚特，推出的市场促销海报风格居然很象文革时期的大字报，真是豪迈无比。结果时间不长，再次离开。

儒家出身的李洪峰，曾经是安徽大学经济管理学院教授，1995年挂职于合肥荣事达集团担任营销副总裁期间，一口气制造了“和商精神”、“自律宣言”等轰动全国的策划案，率领荣事达获得连续四年全国洗衣机分销量第一的业绩。据说，李洪峰在荣事达的鼎盛时期，掌管营销、财务、外宣等要职，只在一人之下众人之上，俨然将是陈荣珍的衣钵传人。但由于资本意志，他2000年后离开荣事达，信心十足地“跳进民企探究竟”，空降广东万和。一年之后，因双方磨合不力，2001年夏天，悄然而退，自创一管理咨询公司。李本是一个省长的儿子，如果他放下知识分子的自尊以此谋利，他可能早就成了先富起来的人，但他没有，他期待通过自己的奋斗来赢得财富和尊重。或许正是这种书生意气使他总是难以融入社会中，就像无论他走到哪里，他总要带着他的平底黑面的布鞋。

道家出身的吴庆生，祖籍山东，用他自己的话说,“山东人骨子里就有一股不服输的劲道”。1993年他从一家小小的打字复印社起家，亲手创办山东金智能公司。1994年，他又拿出全部家当在山东做起了IBM产品代理。两年后，小有起色的吴看中长城电脑，成长为长城电脑的山东总代。2002年4月吴毛遂自荐当上长城电脑PC事业部总经理。吴庆生甫一上任便给长城PC全体员工写了一封长达5页题名为《打出长城》的公开信，信的引子便是莎士比亚《哈姆雷特》中名句“生存，还是死亡，这是问题？”。他上任后首先将渠道模式由原来的全国总代理制改为区域总代理制，使渠道扁平化。但由于他在改造渠道的过程中没有考虑到一些区域经销商的资金实力，完全一刀切，最后的渠道改造效果反而比以前还差。媒体报道说，吴庆生在长城电脑任职一年期间，诺曼底计划、雅典娜计划、女娲补天计划、凤凰涅槃，一个比一个花哨，但实际效果并没有多少，长城电脑的业绩也没有好转。

墨家出身的杨东文，2000年在陆强华出走、创维营销面临失控的转折关头，挺身而出，以财务人员特有的缜密和冷静，理性提出“第三种营销模式”。指出制造企业应当适应社会化分工的趋势，整合社会资源，充分利用商业资本的庞大营销终端，形成经销网络。操作层面上，他在综合集权模式和分权模式优缺点的基础上，决定走中间模式的道路：（1）设立科学的组织架构；（2）设计合理的流程；（3）制定有效的营销方针；（4）打造高效率服务营销网络,为经销商提供全方位的服务。2000年10月至2001年3月推行新营销模式期间，创维彩电累计实现销售额30亿元，是2000年上半年销售额的两倍以上，而费用与上半年持平；2001年3月至6月，创维彩电累计销售近十个亿，比2000年同期增长30%以上，这些成绩都是在彩电企业业绩普遍下滑的情况下取得的。

点评：营销老总的行为与精神模式一般可以分为两类，一类是激情式或者感性式；另一类是理性式。前者表现为具有反理性精神的农民起义式冲动，这类老总厌恶稳定的体制模式和规范化制度，总是希望在“暴风骤雨”般的一场冲天大战中达到胜利的顶峰。他们常常会想出一些绝妙的点子和高超的创意，并会安排下属把它们付诸实施，但却很难在此基础之上形成一套系统、全面、整体的实施计划，并长期跟踪落实。相比之下，后者不追求一时的轰动效应，更注重理性思考和缜密决策，营销操作着眼于市场长期发展。换句话说，前者适合创业，后者适合守业。

的业绩，这被称为TCL的“中原奇迹”（这也是后来TCL中河南人比较多的原因之一）。

点评：上述案例说明，营销老总的出身门派不是影响其市场业绩的关键，出身正统门派的也会有市场受挫的可能，旁门左道的门派也可以在市场上有一番作为。成功的本质在于他们是否做到了天时、地利、人和三个因素的有效组合。天时，就是是否抓住了行业上升的有利时机（如家电业的第一次发展大潮）；地利，就是是否对企业外部营销环境（包括区域营销环境、终端营销环境等）有深刻把握；人和就是是否得到了企业内部人脉环境的充分支持。在兼顾三者组合的基础上，不同门派的营销老总则是在这三个因素各有侧重，谱写了市场壮歌。反之，如果三个因素缺乏，就很有可能导致市场受挫。