什么原因使得某些公司可以比他们的竞争对手更容易的管理客户关系呢?

虽在不同的行业，但是什么使得如:EnterpriseRent-A-Car汽车租赁公司、PioneerHi-bredSeeds国际良种公司、FidelityInvestments富达投资公司、Lexus、理财软体制造商Intuit和CapitalOne这些公司能够比他们的竞争对手同客户保持更加紧密的联系呢?而这些紧密的联系给这些公司带来了巨大的收益。

对于这个问题，沃顿商科研究生院做了一份调查。沃顿商科研究生院的市场专家GeorgeDay对342名高级管理者进行了调查，涉及到各行各业的大型企业公司，其中包括制造业、运输业、公共设施业、批发零售业、财经业、保险业以及房地产业等。Day还同这些当中的14位管理者进行了深入的面对面交流，其中包括了DowChemical公司、电信运营商Verizon信息系统公司、GE飞机发动机公司和福特公司。

这些调查和会面的结果在Day的最新调研报告中有所描述，报告的标题为“赢得客户关系的竞争”。这篇报道发表在第一季度的SloanManagementReview上。这篇报道中提出了三种截然不同的方法来对客户关系进行管理，而每一种方法的动机却都不同，所以它们产生的结果也是不尽相同的。

Day说第一种方法是市场驱动的方法，它将使得CRM成为公司战略的核心部分，它专注于提交给主要客户一些不同的服务，而且乐于满足不同客户的需求。

Day引用了Fidelity投资公司决定投资于对客户的理解和将客户分类作为例子。他说，1997年公司从以“产品为中心”(也就是对于所有的客户都将他们资金投入并且签署同样的合约)的方式，向面向关系(也就是基于考察教育程度和投资建议)的方式转变。这项改变中包括了扩展业务，将为那些没有Fidelity基金的公司投资和把一些投资建议提交给每一位投资者，以适应他们的需求。

是什么使得这种战略转变的出现?Day说，Fidelity公司将客户分为17段，在每一段内都运用系统的方法使得价值主张多样化。这种改变是基于它拥有四个大的客户群，包括高价值段客户(拥有十分复杂的关系，需要长期保持良好关系的)、核心客户(有意向投资但还没有的也包括在内)、已经投资的公司(专注于最优化的)和一些公共机构以及为员工提供退休计划的小公司。

由Day的调查报告中所说的第二种方法是基于组织内部最初始的目标的，就是为了使得企业内部更好的共享数据和降低服务成本，帮助销售部门更快更好的激活市场。这种方法适用于那些信息技术组织和那些几乎没有任何竞争战略的组织。CRM技术是常常关注于这个方法的，并且CRM软件系统在客户管理领域中一直保持快速增长的。但是Day主张这样的CRM技术已经过时，最近一些学者提出将近20%的CRM系统使得情况更加的糟糕。假设你拥有一套客户服务系统，它已经发展了很多年而且每个人都对它有一定的理解。这个时候如果你引入CRM系统将会碰到很大的麻烦，包括大量的软件错误、需要依靠那些没有对系统十分熟悉的人员、而且缺乏必要的数据来控制系统，于是服务的水平将越来越低下。根据Day所说的，这个基于企业内部目标的方式拥有很高的风险，因为它主要动机是为了解决企业内部的问题，而不是为了给客户提供更好的服务。Day报告中所说的三种方法是一种自卫性的行为，它设计出来就是为了抵制竞争对手的优势。Day补充说，企业这么做几乎没有任何机会获得竞争优势，这种类型的方法最后将导致现状的恶化。

一种方式不可能适用于所有的客户

Day的调查让他得出了一个结论，一个出众的业绩来自很好的整合了同客户相关的三个方面的能力。一个组织的定位于客户保留和给员工很大的空间来满足客户的要求;关于客户关系的信息，包括同客户相关数据的质量和为了在整个公司共享数据的系统的质量;和朝着建立良好客户关系的目的，通过动机、规则、组织结构和组织说明来构造企业联盟。

通过对于所有这342个例子的考察，Day说他十分惊奇的发现那些好的企业同那些较差的企业最明显的区别是它们的企业构架。他说:“在这个研究中，我从未预料到企业构架能产生如此大的区别。”