“蜂窝式营销”一词正受到越来越多商家的追捧。这招真的有效吗？它是否存在欺骗性质的不道德因素…

一种新的营销方式像具有魔力般受到越来越多商家的追捧——无论从流行报刊的文章到教室里的交谈，或是从大公司到小营销企业，突然间你发现只要在讨论新产品，就离不开“蜂窝式营销”这几个字。

沃顿商学院营销学教授芭芭拉·卡恩认为：“人们认为这很酷，他们对待蜂窝式营销的劲头本身就像一次蜂窝式营销。”

“内行者”引领消费的口碑传播

简单地说，蜂窝式营销是通过征集志愿者试用产品，然后让他们根据亲身体验向其他人推荐产品的一种营销方式。这种营销方式的理念是：人们在公共场合看到产品使用的次数越多，或者从他们所认识和信任的人处听到这种产品的次数越多，他们就越有可能为自己购买这种产品。营销学教授杰瑞·韦德说道：“多年以来，人们已经认识到口碑在打动以及影响消费者行为方面起着巨大的作用。口碑比传统的广告更具可信度。”但是直到近期，公司才开始建立相关的营销体系，引导利用口碑传播的方式——并且试图在营销活动结束后对其效果加以测评。卡恩认为，“蜂窝式营销本身并不是新事物。对各种不同种类的蜂窝式营销人大肆炒作才是过去所未见的。”

在实际操作中，一些公司会聘请特定的人执行这种营销方案。这些人被称为“内行者”、“影响者”或者“早期使用者”。他们是文化潮流的领军人，他们能先知先觉地感知到那些酷的东西。卡恩说：“蜂窝式营销起作用的前提是我必须相信这些人确实有鉴赏力，能告诉一些我不知道的信息。”宝洁曾大规模地采用这种营销方式，他们聘请了成千上万的“内行”年轻人为一些很普通的新产品——例如牙膏，制造口头传播的效应。

商家需要新的传播渠道和创意

蜂窝式营销是一种与传统的电视、广播广告等经典“大众营销”方式不同的营销方式，可称之为“微观营销”，它假定人与人之间的营销信息传递更加有效，因为这更个人化。蜂窝式营销的假设是在满足以下条件时，其传播信息可比广告信息接触到更多的人群：这个条件就是必须聘请大量有着广泛社交圈的人，并且这些人在向其他人推销产品时没有任何做作和不安。

韦德指着一份由CNW市场调研公司完成的有关全美前15位电视市场的调查报告说，从这份报告中可以了解为什么现在蜂窝式营销对公司如此重要的原因。通过这项调查发现，超过半数的轿车、信用卡和宠物类产品的广告被电视观众所忽略；42%的家用产品广告和45%的快餐食品广告也被忽略。在拥有TiVo等个人视频录制设备的观众中，广告被忽略的情况更加严重。韦德认为：“广告开支中的大部分都被浪费了，因此广告商必须寻找其它的渠道和创意来推销产品。

这正是为什么Vespa公司会聘请蜂窝式营销人在城市中使用他们的单脚滑板车并向人们谈论“这有多酷”。这也正是福特公司为什么在他们新款的焦点轿车推出前6个月里，把新车借给蜂窝式营销人使用的原因所在。在上述例子中，2家公司都致力于通过蜂窝式营销来实现产品在市场上的高可见度和广泛的个人推荐。