客户关系管理缘何失败

在如今的电子时代，技术革命一日千里，企业可以利用新技术来帮助他们管理客户关系：如建立大规模的数据库，使用更先进的软件技术，建立局域网或广域网等。但令人遗憾的是，很多公司在这方面的收效却不大。据最近的一项调查研究表明：至少三分之二的客户关系管理（CRM）项目以失败而告终。问题的症结是：很多公司只是将网络技术看作是降低成本的手段，而没有成为企业保持顾客服务价值的新载体。

以上这种错误的做法体现在很多公司的网站服务上。现在很多公司都在自己的网站上提供了一项名为自助服务的帮助系统。这个系统也确实取得了一定的作用，很多顾客发现，通过上网解决其遇到的问题要比直接打电话给公司反应要快得多。但是我们应该注意的是，并非所有的顾客都愿意上网去解决其问题，而且那些通过给公司发电子邮件的方法以获取解决方案的顾客，希望公司能给予快速、明确的答复。如果公司只是把网站作为敷衍顾客提问的场所，最终顾客会明白他们上当受骗了，他们会选择离开。

正确的做法应该是去了解客户，然后根据所获取的信息制定正确的策略来满足这些需求。电子通讯技术为公司获取客户各方面的资料提供了一个便捷的平台。如通过建立大规模的数据库，百货店可以很容易地发现你的腰围比去年同期增长了，航空公司可以准确地知道你经常乘坐哪家航空公司的飞机，饭店可以记住你最喜欢喝的饮料。但我们应清醒地认识到，由于信息变得更容易获取，一方面给公司带来了机遇，另一方面也给公司带来了很大的经营风险（因为你的竞争对手也在做同样的事）。

靠信息来加强客户管理

哈佛商学院的研究人员指出，公司历经千辛万苦获取的客户购买行为信息，却不能用于指导公司的销售工作（因为这是两项不同的工作）。另外，公司内部任何一个机构在某一类产品的销售上，建立了属于自己的数据库，他们往往会拒绝他人（即使是公司的内部人员也不例外）进入其数据库，“这只属于我们，”他们会说，“不希望别人与我们的客户有所往来，因为这样会破坏我们与客户的关系。而且，建立一个这样的数据库是要花费巨大的代价的——你不能无偿使用。”这些争端与不和将会使公司的各个经营环节相互不信任、相互掣肘，最终将有损于公司的整体利益。

所以公司在收集和应用客户信息时要注意以下一些问题。首先，公司在收集信息时，必须持非常谨慎的态度。由于客户对涉及个人隐私的一些信息越来越敏感，谨慎地处理这些问题就变得非常关键。现在，客户在向公司提供信息的时候，都很想知道公司获取这些信息的目的，或希望他们能有偿地提供信息。在一个相互都比较信任、忠诚的团队里面，你可以向整个团队公布你的收入和口味等属于个人隐私的信息，但你是不会向外界泄露的。所以公司应利用互联网技术在顾客中也建立类似的这么一个团队（如通过因特网，建立公司的会员制），在这个团队里面，公司能与客户坦诚相待。其次，公司应该能够非常清楚自己为什么而收集信息。客户信息一个非常重要的作用就是，区分不同价值的顾客。在此基础上，公司可以制定策略，对不同的客户采取不同的对待方法（其目的就是对最有价值的那些客户实行最优厚的待遇）。对所收集到的信息进行精心的处理，就能够很容易地发现哪些客户对公司来说价值最大（值得公司去争取）。然后给予这些客户以更为优厚的价格折扣，或采取措施防止竞争者争夺这一部分客户。一般来说，客户们都不喜欢价格歧视（亚马逊在对不同的顾客执行不同的价位时，遭到了读者的一致反对）。但如果公司设立一个忠诚客户俱乐部（客户可以成为其中的一员），俱乐部内部的成员有资格享受更优厚的价格或服务，外部客户则没有这种特权，这种做法往往很容易让所有的顾客都能理解和接受。

最后，我们还需强调一点：利用先进技术（电子技术、互联网技术等）只是获取客户忠诚的一个方面。传统的一些留住客户的手段在今天仍然适用，如高质量的产品，周到的售前、售后服务，高素质的服务人员等等，还是企业争夺客户的杀手锏。