顾客四型

“大户”与贫困户是一种很粗略的说法。对商家来说，识别顾客的贫富固然重要，但与之同等重要(甚至更重要)的是：这些顾客是常客还是过客，以及你能否对其光顾的频率即忠诚度进行有效的管理。

如果我们把“有钱和缺钱”(或“高盈利性”和“低盈利性”)为横轴，以“忠诚与不忠诚”为纵轴，那么我们就可以把顾客的类型划分为四个类型：

一、有钱且忠诚

二、有钱而不忠诚

三、缺钱而忠诚

四、缺钱且不忠诚

管理学者Werner Reinartz和V. Kumar用更形象的语言给这四种顾客命名。有钱且忠诚的顾客被称为“知己”(true friends)，其购物特点是：单次购买花钱多，且频繁，固定地光顾。比如一个有稳定的高收入和固定住所，经常光顾某家他喜欢的商店的人。

有钱而不忠诚的顾客被称为“蝴蝶”(butterflies)。其购物特点是：单次购买花钱多，但属随机性购买，光顾一次后就不知飞到哪里去了，比如大公司负责采购各种办公种生活用品的人，或买高档商品的外地顾客。

有一种叫着“藤壶”的贝属动物，它们的生存方式很奇特——常年牢牢地附着于水下船底，一动不动。如果船底的藤壶过多，船体将会受损，船的运行速度也会降低，因此，大型船只的船底每过一段时间就需要做清除藤壶的工作。Werner Reinartz和V. Kumar形象地把可盈利性低但忠诚度高的顾客称为“藤壶” (barnacles)。其购物特点是：单次购买花钱甚少，但频繁 固定地光顾。比如住在商店附近，经常在商店购买生活日常用品，遇到商店打折购买其他物品的人。

另外，还有一些这样的顾客：可盈利性低而且忠诚度底(来到商店只是为了逛逛，偶尔买一点廉价商品)。他们被称为“过客”(strangers)。其购物特点是：单次购买花钱甚少，且来过之后就不再来。比如到某个商店里购买日用品的外地游客。

对四类顾客分而治之

当然，这种分类是静态的，也是相对的。事实上，这几种类型都有很大的可塑性。

信息技术(如CRM软件)为我们识别顾客的类型并管理他们提供了可能。但企业的信息化管理必须有社会管理和交易方式(如信用卡制度的普及)和企业内部非技术的运营体系(如会员制)来支持。要取得良好的绩效，仅有技术是不够的。企业的核心竞争力说到底来自管理的技术手段之外。

管理者要格外留意的是：有哪些是计算机不能做而必须做的，良好的客户关系，只能通过人性化的管理而不是技术化的管理来实现。

对过客型顾客没有太多可说的。管理他们的要领是：尽早地认出他们的身份——“一次性”，不要在他们身上作任何长期性的投资。在与他们的一次性交易中，尽可能的从他们看的死死的钱包中多掏些钱。

真正富有挑战性的是如何管理其他三种类型的顾客。