Crossover成功的关键密码

　　除了识别出共同的消费群体之外，用“crossover”方式取得成功的一个关键因素，在于我们在保持自己的品牌内涵的同时，能否创造出更好、更新的价值和体验，这也是对原本不同的合作伙伴走到一起能否成功的最大考验。

　　要知道，Hello Kitty如果只是一个小朋友们喜欢的东西，是不可能象目前这样被印在两万两千多种不同的商品上,并营销四十余国的。Hello Kitty它长盛不衰在于他们有能力创造不仅吸引小朋友,也在于它与其它品种结合后，能掳获全球二三十岁女性芳心的产品;今天，Kitty的足迹从床单、...笔记本,一直到手机、烤面包机,汽车等各个领域。　

　　今年5月23日，美国苹果公司和耐克公司举行新产品发布会，公布将联合推出音乐＋运动的新系列运动产品。新设计的ipod播放器通过耐克跑鞋鞋垫下安置微型传感装置，将相关数据发射到带在身上的新型ipod数码装置上，该设备不仅可以欣赏音乐，还可以纪录跑步者训炼的距离、时间、速度度并计算出运动员跑步中消耗的能量。

　　这就是一种完全不同于以前的消费体验。合作各方在“crossover”中都为之注入了自己的精华，而且将彼此的优点完美地结合在了一起。正是因为做到这一点，消费者因而对两个品牌都充满了喜爱和信任，反之，如果不是这种成功的融合，则肯定对两者都造成极大的伤害。

　　因此，对那些想通过crossover方式最得成功的企业来说，我们有如下忠告：

　　首先，不要试图以讨巧的方式去让消费者喜欢你。那种试图以什么也不改变、只想简单牵引消费者不断尝试新的产品的想法是错误的。无论是大品牌还是新企业，如果不能提供真正的核心价值，还不如不推crossover概念产品。

　　其次，不要放弃自己已经成功的个性和独特价值点。无论是通过合作、融合还是创新出来的crossover概念产品，都一定是继承并发扬自己品牌价值的成功。Crossover不能脱离自己的市场基础和品牌内涵。

　　最后，crossover概念产品更多是对细分市场、新兴市场的占领，而不一定适合用作大规模市场的开发。在奢侈品市场和高附加值产品中，我们常常比较容易发现它成功的身影，而在大众市场的普通产品，更多的是注重性价比时，则不适宜运用这种旨在增加产品高附加值的方法。

　　原载2006年第7期《新营销》杂志　　

　　李志起，中国著名实战派品牌营销专家,先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、康师傅食品、娃哈哈集团、双汇食品、贵州醇酒业、水井坊酒业、汇源饮料集团等中国150多家著名企业的全案营销咨询服务。李志起先生是“深刻影响中国营销的十大人物”，是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授，在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对各类企业营销现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升，被誉为“中国品牌突破大师”。他创立的【李志起品牌营销机构】，是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话：010-84831427，84831614，13910518561，网站：www.lizhiqi.com，或发电子邮件：Email:JACKELEE@VIP.SINA.COM与李先生交流。