【电脑商网专稿】多年前，某家电企业准备进军PC行业，跨入一个新领域自然首先想寻找一个好搭档。找谁呢？这家企业负责此项目的部长做了很多前期功课，也频频和国内几家大分销商接触，最终选择与联强（原雷射）合作。作为联强的代表，我参与并负责与他们的整个谈判过程。后来我私底下问他们的部长：你们提出的很多条件，别人都答应了，可我们没有答应，你们怎么就选择了我们呢？

    他回答我说：好几轮谈判下来，虽然别的分销商答应了我们的一些条件，但有两点感觉不好：一、连我们自己都认为很苛刻的条件，有的分销商好像没经过怎么思考就答应了，我们怀疑他们做不到。虽然你们没有接受我们的某些条件，但经过解释原因，我们认为比较合理，而且我们相信，只要你们承诺的内容，肯定能做得到。信赖虽是一个感觉问题，但却是你们的渠道品牌形象给厂商传递的最直观印象。二、有的分销商效率太低，一件事情逐层报告就需要折腾3～5天，而你们一般是马上或几分钟就答复，什么行，什么不行，为什么？这说明你们你们的分销经验非常丰富，且有着严谨的工作规范。这使我们对你们非常有信心。

    无论是在厂商眼中，还是在渠道体系中，联强的专业分销品牌形象已深入人心，且有着与众不同的“个性”色彩，而这仅是联强的品牌诉求之一。

我思考

让DNA与众不同

建立渠道品牌刻不容缓

    有很多渠道商会质疑：在以厂商为主导的IT供应链中，渠道商是否有必要建立自身的品牌形象？我的回答是肯定的。建立品牌形象不仅是厂商需要思考的问题，也是渠道商迫切需要也是必须思考的问题。

    为什么？我们首先需要了解品牌的内涵。从某种意义上来说，一个强有力的渠道品牌形象是企业的重要无形资产之一。品牌并不仅是一个标识或者一句口号，它会很直观地告诉他人你是谁？你和竞争对手有什么区别？你的优势在哪里？无论企业历史悠久还是创建之初，品牌形象的树立对生意的良性发展都会产生巨大的影响力。品牌不仅可以激发自信、创建客户忠诚度，而且在很多时候，还可以获得额外的溢价能力。最重要的是，品牌可以降低购买者的感知风险，使其购买决策变得轻而易举。

    每个期望长久发展的企业都应该树立品牌意识。渠道商与其他企业本质上没有什么区别，企业没有品牌就像中国服装（只做代工，没有品牌）在国际市场上一样，只能赚取低廉的加工费。我相信，具有品牌的渠道商的生存和竞争能力都要远远大于没有品牌的渠道商。

品牌的基因

    广泛意义上来说，创建品牌需要做的工作远不仅限于取个名字或者挑选一下标识颜色，而需要进行周密的计划，并使品牌形象能始终如一地传递企业独一无二的形象和特色。构建渠道品牌的基因包括四个基本内容，即目的、差异、个性、承诺。今天我们首先来谈谈其中的两个因素。

    建立品牌的终极目的  品牌形象必须是立体的，在我看来，渠道商品牌形象应是“渠道+产品+服务”的综合。作为厂商和下游经销商之间的通路，渠道商首先需要保证渠道畅通，其次还要提供出色的产品和优质的服务。

    打造品牌的差异性  渠道商需要给品牌注入竞争对手不能模仿的唯一内容。渠道商销售的产品一般大同小异，但其他内容却可以完全不一样，甚至可以是天壤之别。为什么经营同样的产品，客户喜欢和A公司合作，而与B公司“老死不相往来”？品牌形象有“正面”和“负面”之分，那些不幸给人以“负面”品牌形象的企业是难以长久生存的，即使他们暂时的规模不错，但最终也会“光荣倒下”。

    如何打造差异性？举例来说，现在分销商普遍采取“压货”方式，可有的分销商反其道而行之，坚持让下游代理商采取“小步快跑”的健康经营模式，绝不“压货”。是不是销量不如对手呢？事实是“不”。他们的这种运作模式一旦受到下游伙伴的欢迎，市场份额增大是注定的结果。

    另外，有的渠道商在规模扩大后，如果“店大欺客”，与下游伙伴的合作总是以“居高临下”的姿态出现，也会让客户反感。以联强为例，很多渠道伙伴给我们的评语是“平民分销”，由于我们在客户中的亲和力很强，因此，每次厂商让经销商给总代理评分时，我们的分数总是很高，美誉度的增强也让我们在厂商端的品牌议价能力大大提升。

    任何一家公司一旦与竞争对手的差异性在客户心中形成惯性，就拥有了独特的气质，从而抢占市场先机。（未完待续）