典型病例：随着市场竞争加剧，为了提升渠道的销售积极性，A厂商制订了新的渠道支持计划，其中对“返利”政策做了详细的规划。然而，A厂商的渠道总监却在新政策实行了一段时间后发现，这样的返利政策并没有起到太大的激励作用，有一部分渠道商并不在意返利的多少，而另一部分渠道商则不停地提出返利要求，甚至于出现了渠道商向厂商表示，希望把返利点增加，这样才会在销售方案中确保厂商的产品尽可能多地出现。
为什么返利政策不能带来销售额相应地增长？A厂商的渠道总监感到非常困惑。为了了解问题出在那里，渠道总监召集部分渠道商进行了一次返利政策研讨会。在会议中，某渠道商的代表表示，A厂商提供的返利项目对他们都不具有适用性，他们很难从中得到真正的支持，因而对这样的返利政策不感兴趣是很正常的；而另一位渠道商则表示，自己向厂商提出的返利要求一般只能满足50%左右，还有很大一部分不能得到兑付；还有一家渠道商却因为与A厂商的员工私交更为亲密而得到了更多的支持。
那么，最初是为了刺激销售而设立的返利政策是不是应该被取消呢？A厂商的渠道总监一时无法拿定主意。
医 师 坐 堂
制定合理的返利政策
李菲
清华紫光股份有限公司
台式电脑事业部总经理助理
病根 返利是一种销售手法，但其作用并不仅仅是刺激销售。厂商可以通过返利政策实施对销售体系、价格体系的管理、监控工作。更重要的是，厂商可以要求渠道商不能有扰乱渠道体系和价格体系的行为。如果渠道商有低价倾销、串货等不良行为出现，厂商就可以不兑现返利承诺。
如果把销售行为单纯地理解为销量的增加，返利政策的目的就会仅仅是为了刺激销量。但销售行为的目的是多方面的，例如有效提升销量、提升品牌综合实力等，同时，厂商在不同时期、不同产品线上的关注重点都会不同。而返利政策的制定方针与这些因素都有关系，因而应综合考虑各项因素，其中最关键的因素是厂商在某一阶段想要完成的销售目标。例如，当厂商认为目前这一段时间维持价格秩序的稳定最重要时，如果渠道商有扰乱价格体系的行为，厂商就有可能扣掉其返利的50%以示处罚；而当维持价格体系稳定不是厂商当前的主要任务时，那么扣除的额度可能是5%，两者的差别是比较大的。 |
