来自航空业的营销实践

1971年11月底的一个周末，西南航空公司需要将一架正在休斯顿基地运营的飞机送到达拉斯进行常规维修，西南航空公司的首任执行官拉马尔•缪斯认为与其让飞机空飞去达拉斯还不如按10美元一张机票的价格向旅客销售这班于星期五深夜起飞的航班，多少也能赚一点。抱着赚一笔的心态，西南航空公司执行了这次航班任务，然而这次夜航的销售结果大大出乎西南航空公司的预料，在没有做任何广告投入的情况下，所有112个航班座位全部销售一空。正是这次夜航让西南航空公司认识到在德州的金三角航线网中将要面对的两个不同需求的市场：一类是对航班时间敏感的商务旅客市场，这类旅客十分在意航班时间而对机票价格并不在乎；另一类是对销售价格敏感的休闲旅客，他们普遍拥有灵活的出行时间但却希望购买到价格低廉的机票。基于这次发现，西南航空公司制定了两级高低峰票价体系，在一周的工作日期间，一天航班中早于晚上7点钟以前的所有航班单程票价为23美元，其它时间段内的航班一律销售单程13美元。

为了更好的在市场竞争中赢得商务旅客市场，西南航空曾在商务航班的时段赠送一瓶红酒，由于商务旅客对于价格并不敏感，虽然支付较高的价格，但可以获得额外的红酒赠送，这就与竞争对手相比带来了差异化的比较优势，因此极大的刺激了能带来较高利润的商务旅客的销售。后来西南航空公司的实践证明，这种按不同市场需求制定的多级价格销售体系能够充分的满足不同消费需求的旅客，极大的刺激了航空消费市场，使旅客运输量显著增加。很快，这种多级价格销售体系就成为了行业标准被多家航空公司纷纷效仿。

反观国内航空公司，虽然近年来逐步引入的收益管理系统，在航线管理上投资甚大，但仍处于粗放的经营状态。中国民航自06年9月1日起又再次上调燃油附加费。这的措施能带来什么结果呢？每次航油价格上涨，国内几大航空公司都会呼吁上调燃油附加费，这一治标不治本的措施，在带给消费者更多负担的同时，也在掩盖国内航空公司粗放经营的困境。

从几大国内航空公司的经营数据来看，自初次加增燃油附加费起，到后来的两次上调，都没有改变国内航空公司整体亏损不断扩大的态势。与燃油附加费上调形成鲜明对比的是，国内航空机票价格的折扣却越来越大。燃油附加费的上调，只能是一个应急之举，并不能完全抵消机票折扣的损失。燃油附加费与机场建设费一样，不会随机票打折，甚至极则有可能因燃油附加费的再次上调，影响部分旅客的消费心理，导致乘机旅客人数减少，这对于航空公司来说实是得不偿失之举。

果不其然，燃油附加费的增收，在影响客户消费心理的同时，又刚好遇到9月初的航空客运淡季，京沪广深航线的价格战又起，增收燃油附加同时，带来的是机票折扣的增加，一些航线四折甚至三折的机票价格，这又是何苦呢？！国内航空公司应该节约成本，通过各种方式提高综合运价水平，在利润率和载客率之间寻求一种良好的平衡。