【案例】

   谁手执国内C2C的牛耳呢？根据易观国际《2005年第三季度C2C市场数据监测》的报告，淘宝网已超越eBay易趣成为新的领导者，尽管eBay并不认同。
应该说，淘宝网通过免费来争取用户的竞争策略在近期能够获得更多认同，为其快速获取用户提供了推动力。2005年，淘宝网第一季度的成交额为10.2亿，在随后的两个季度，每季度平均增长额为6.5亿。按此推算，2006年上半年淘宝网注册用户规模将会超过eBay易趣，并且成交额上的优势还将持续扩大，可以说，淘宝网即将成为国内C2C市场在注册用户总数和成交额意义上的“双冠王”。
反观eBay易趣，则卡位于进出口贸易，与淘宝网展开差异化竞争。eBay易趣CEO吴世雄称，将利用Skype促进境内外的高端买家和卖家便利沟通。可以说， eBay目前是跨国贸易最方便高效的平台，应该在进出口贸易方面有很大的发展空间，
从公开的报道来看， eBay易趣要从最基本的东西进行改造，从彻底理解中国电子商务市场的客户需求开始，然后与还没有完全用上的eBay资产，比如把贝宝、Skype、客齐集整合起来。 在此基础上，eBay易趣要对1700万注册用户进行大量的数据分析，不久将对市场和用户进行大规模的细分以提供定制化的服务。这种细分将通过两个维度，一是把中国市场划分为7个以上的区域；二是对用户进行分类，按照年龄、地区、购买习惯、工作职业等特征进行区分。eBay易趣相信这个举动将弥补中国电子商务网站在这些方面的空白，最终与淘宝网形成区隔。

【记者点评】

“卧榻之侧，岂容他人酣眠？”然而，当淘宝网刚踏进市场时，eBay易趣看着并不觉得有丝毫威胁。但是，这种盲目的自信没有持续太长时间，eBay不久发现自己在中国遇到了一个“难缠”的对手。淘宝网更为便捷的交易界面、更多样的交易方式以及信用和支付管理模式无疑更适应中国的网民，所以它的交易额很快赶超上老牌的eBay。不过，eBay易趣没有打算“放任”淘宝网继续给自己造成压力，现在它正在积极迎战。

【专家解析】张平淡
博士北京师范大学经济与工商管理学院pingdanzhang@263.net

环境影响品牌定位

从现实情况来看，同一行业的不同（企业/产品）品牌在定位选择上往往表现出两个倾向：一个倾向是选择与领先品牌相同的定位，一个倾向是选择与领先品牌相异的定位。以国内C2C市场来说，eBay易趣致力于与淘宝网形成差异，而当当、腾讯则选择跟随淘宝网的免费竞争策略。
那么，不同品牌之间的这种定位相同或相异是什么因素决定的呢？是出于彼此之间的竞争需要，还是因为别的原因呢？
通常，我们通过品牌之间的竞争来考虑不同品牌的定位，能够得到诸多有意义的结论。这次，我们不妨换个角度，从品牌与外部环境的互动角度来予以考察：毕竟，其它品牌亦构成某品牌的外部环境，该品牌则在此外部环境中生存与发展。
对（企业/产品）品牌来说，外部环境是一种客观存在，具有不可选择性。所以，环境对（企业/产品）品牌的影响是绝对的，不管它愿不愿意接受，这些影响都是现实存在的事实，不论这些外部环境是行业所赋予的，还是竞争品牌所施加的。对淘宝网来说，当前大多数从事C2C的网民更愿意接受免费的服务，因此，免费大旗是集揽人气、提升份额的杀手锏。与之相比，eBay易趣在这方面则有些滞后。
适应环境就是在外部环境发生变化时，（企业/产品）品牌也要随之相应调整，可能是品牌定位的调整，也可能是品牌的载体即产品发生改变。
杜邦品牌（DuPont）的发展就是如此。在1802年成立之初，杜邦是纯粹的火药厂，二战期间杜邦是美国最大的军火供应商之一。二战后的杜邦在军火生产萎缩之后转型成为化工企业，之后延伸进入能源行业等行业。从1998年开始，杜邦主动进行了一系列大大小小的公司并购和剥离，总值达到600亿美金。2005年5月，成功剥离英威达（原是杜邦的一家从事纺织与室内饰材的全资子公司）之后，杜邦的全球结构性转型得以全面完成，品牌的行业载体已从过去的化工能源转型至电子、生物技术、材料科学类。
（企业/产品）品牌对环境的适应是一种被动行为，可是，这种适应包含着对经营目标、策略、经营方式的改变，这种改变对（企业/产品）品牌来说又是一种主动行为。通常来说，这时企业越主动越好。因此，适应本身就是被动和主动的统一。
柯达品牌的转型就是如此。尽管它是世界第一影像巨头，还曾是数码影像领域的先驱——1991年，柯达发明了全世界第一台数码相机。但是，正由于柯达在传统影像市场上取得了巨大成功，数码业务一直都没有进入柯达的核心业务层。而与此同时，在传统影像市场被柯达打败的日系厂商却在数码领域突飞猛进。考虑到未来的发展，柯达在2003年9月毅然压缩了传统相机业务，大大加强在数码影像方面的投入。经过与合作伙伴的共同努力，柯达数码相机市场份额迅速提高。应该说，柯达转型数码战略既是柯达顺应环境变化的战略选择，也是柯达主动的战略转型，是被动和主动的统一。
eBay易趣更是如此。为了与中国网民的“免费”习惯相竞争，坚持收费模式，它不仅突出自身的服务优势，也对中国消费者的消费习惯进行了深入分析。eBay易趣从细分入手，最终锁定价格非敏感性用户为目标用户，提供定制化、个性化的服务，培育网民的付费习惯，以差异化服务应对免费的市场环境。

品牌亦可影响环境

在（企业/产品）品牌与环境的相互关系中，由于环境的不确定性，（企业/产品）品牌似乎总是处于从属、被支配的地位，只能被动去适应变化或者是逃避。事实上，这只是二者关系的一个方面。（企业/产品）品牌作为一个生命体，不仅能够被动地适应环境，而且还能主动地影响环境、改造环境，使环境保持相对稳定，向有利于（企业/产品）品牌生存的方向发展。
例如，20世纪末，我国通信企业自知无法、也无必要在第二代通信设备上跟上国际先进水平，便毅然把突破口放在第三代通信上。当时，欧洲电信公司控制的WCDMA和高通公司掌管的CDMA2000在欧美、日本和韩国已经大行其道。前者的研发企业在欧洲就多达27家，且皆为爱立信、诺基亚、阿尔卡特等通信巨头。
自电信科学技术研究院（CATT）提出TD-SCDMA之后，大唐电信等通信企业就致力于技术创新和合作创新。更重要的是，当时的通信企业、专家、公众、媒体等都在强烈要求中国政府主动干预支持中国自己的3G标准。在国际电联（ITU）讨论3G标准的许多会议上，我国政府代表团都表示了对TD-SCDMA的坚定支持。我国的主要电信运营商也在许多场合，包括国际电联（ITU）会议以及有关技术研讨会等，以发表声明和其他方式，明确表示支持TD-SCDMA系统，并表示将创造条件大力支持TD-SCDMA的现场试验工作。据参加3G标准制订工作的有关技术人员介绍，中国政府和运营商对TD-SCDMA的支持，在许多标准竞争僵持不下的情况下起到了十分关键的作用。
1998年6月底，TD-SCDMA迈出了历史性的一步。中国电信科学技术研究院向国际电联提交了3G标准提案。1999年11月初，在芬兰赫尔辛基举行的国际电联有关会议上，中国提交的TD-SCDMA技术标准方案从由中国、美国、欧洲、日本、韩国等国家企业提交的15个提案中脱颖而出，并最终被国际电联批准为国际标准。
这是通信史上的第一个“中国标准”。 在迄今已被国际电联批准的3个国际标准中，TD-SCDMA和诺基亚等欧日公司支持的WCDMA、高通公司支持的CDMA2000形成三足鼎立的格局。2002年10月23日，中国信息产业部发布《关于第三代公众移动通信系统频率规划问题的通知》，除了给TD-SCDMA分配了55M的频率外，还提供了100M的扩展，而WCDMA和CDMA2000只获得了60×2M的资源。
不难看出，尽管3G标准应该由市场和运营商自主选择，我国通信企业似乎只能去适应这种环境，但是，这些通信企业积极主动地改变环境、有效地利用环境，最大限度地争取了中国政府和通信运营商的支持。正是这种支持使我国通信企业提出的TD-SCDMA能够成为全球3G的三大标准之一。为了获得更进一步的支持，中国政府在频率规划问题上更是倾向性地支持中国自己的标准。无疑，我国通信企业对环境改造的成功为通信（企业/产品）品牌的发展创造了良好的生态环境。
当然，必须说明的一点是，（企业/产品）品牌改造环境的能力是有限的。积极主动地利用环境、改造环境，能够为（企业/产品）品牌的发展创造良好的生存条件。当然，充分利用环境提供的有利条件、尽量减少环境给（企业/产品）品牌带来的不利影响，亦是（企业/产品）品牌与环境互动的重要方面。

趋同和趋异是两大生态类型

从（企业/产品）品牌与环境的互动关系来看，趋同适应、趋异适应是（企业/产品）品牌适应环境的两大类生态类型。生物在与环境长期的相互作用中，形成一些具有生存意义的特征。依靠这些特征，生物能免受各种环境因素的不利影响和伤害，同时还能有效地从其生存环境获取所需的物质、能量，以确保个体发育的正常进行。自然界的这种现象称为“生态适应”。
所谓趋同适应，就是指本质上有很大差别的（企业/产品）品牌，由于长期“生活”在相同的环境之中，通过“进化”、选择和适应，在品牌定位、品牌架构、品牌管理、品牌推广方面会出现相似的现象。在生物界，这种趋同作用非常普遍。蝙蝠与鸟类、鲸与鱼类等是动物趋同适应的典型例子。蝙蝠和鲸同属哺乳动物，但是蝙蝠的前肢与一般的兽类不同，而形同于鸟类的翅膀，适应于飞行活动；鲸由于长期生活在水环境中，体形呈纺锤形，它们的前肢也发育成类似鱼类的胸鳍。植物中的趋同现象，如生活在沙漠中的仙人掌科植物、大戟科的霸王鞭以及菊科的仙人笔等，它们分属不同的科，但都以“肉质化”来适应干旱生境。
在品牌领域亦是如此。洗护产品和营养保健食品是两个差异性很大的行业，可是，由于“天然植物精华”深受消费者喜爱，所以，不仅仅是洗护产品大打“天然”牌（如飘影洗发水的品牌定位就是“植物精华/绿色护发”），营养保健食品亦是如此（千百姿减肥茶的品牌定位是“天然植物，中药减肥”）。在品牌推广领域，孔府家、孔府宴、秦池酒业等通过中央电视台的巨额广告而迅速撬开市场诱导了众多企业，在较长的一段时间里，广告俨然成为品牌推广的全部。后来，企业前仆后继，一个又一个中央电视台“标王”在广告招标大会上产生，一个又一个所谓的“标王”昙花一现而夭折。
所谓趋异适应是指本质差别不大的（企业/产品）品牌，由于长期“生活”在不同的环境条件下，通过“进化”、选择和适应，在品牌定位、品牌架构、品牌管理、品牌推广方面会出现相异的现象。趋异适应的结果是使同一类群的生物形成多样化，以占据和适应不同的空间，减少竞争，充分利用环境资源。例如，我国的农产品品牌大多是地域性的（如烟台苹果、大兴西瓜、新疆哈密瓜）带有明显的地域特色，而美国的农产品品牌大多是企业性的（如新奇士Sunkist），是通过市场竞争而形成的。
趋同适应和趋异适应是（企业/产品）品牌根据外部环境变化和自身条件而采取行动的动态过程，这个动态过程可以进一步分解（企业/产品）品牌对不同环境生态因子的适应。（企业/产品）品牌要想在环境中获得生存和发展，必须要使自己与外部环境协调统一，适应外部环境的要求。适应环境的前提，就是要对（企业/产品）品牌所处的环境有一个充分的认识，这样才能更好地适应环境。