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| VAIO成功：索尼笔记本在华营销策略浅析 |
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“谁是世界上增长最快的电脑厂商？是索尼不是戴尔！”三年前，当权威机构Gartner的一项统计结果发布后，有媒体惊呼。
如今，索尼的笔记本电脑正在中国市场演绎同样的故事。根据国际数据公司（IDC）的统计，自去年第四季度开始，索尼的VAIO笔记本在中国市场的销量迅速蹿升，在个人消费类笔记本市场的排名已跃居第二，仅次于联想。
“2004财年，我们的笔记本销售量比上一年增长达100％，2005财年预计可增长50％。”10月13日，在北京举行的索尼“VAIO2005秋冬新品发布会”上，索尼（中国）消费电子营业本部总经理松岛中信宣布。
据索尼（中国）有关人士透露，10月17日，索尼集团新任董事长兼CEO霍华德·斯金格爵士将访问北京，这是他今年3月执掌索尼以来的首次访华。选择在斯金格访问北京之前几天，举行声势浩大的VAIO笔记本推广活动，透露出一个重要信息：VAIO笔记本在索尼的中国战略中正扮演着重要角色。
“要迎合年轻人”
“索尼的笔记本外观与众不同，它设计时尚，做工精细，深受年轻消费者的喜欢。”中国最大IT连锁零售企业宏图三胞的笔记本电脑产品经理刘先生说。
“我们的品牌战略要改变，要更加关注年轻一代，要创建一些符合他们需要的形象。”今年9月28日，在“环球企业家高峰论坛”上，索尼（中国）有限公司董事长小寺圭坦言。
小寺圭并非无的放矢。2004年2月初，小寺圭接替正田担任了索尼（中国）公司的董事长。“我来中国后发现，索尼在中国是一个父辈的品牌”，小寺圭回忆道，“很多年轻人说，我爸爸喜欢索尼这个品牌，我爸爸喜欢索尼的数码相机等产品，我认为这对索尼而言是一个非常危险的倾向”。
事实上，早在三年前，索尼集团的高层就已经发现，在部分中国年轻人的心目中，索尼的品牌形象已经被三星替代。
索尼如何改变自己的品牌形象？小寺圭呈上了他的锦囊妙计：“我们的笔记本电脑等产品要迎合年轻人的喜爱，我们的广告也要迎合年轻人的口味，要与众不同，有创新性。”
为了迎合中国年轻消费者的需要，使产品设计更贴近市场，今年4月1日，索尼还在上海设立了索尼中国设计工程集团。其任务就是根据中国消费者的需求和爱好，专为中国消费者设计研发VAIO笔记本、彩电、个人音频及数码影像等产品。
TCL数码科技有限公司总裁杨伟强分析，笔记本电脑现正朝着电子和娱乐合一的方向发展，它将日益受到年轻人的青睐，而数码娱乐合一，正是索尼的核心竞争力之所在。从这个意义上说，索尼抓住了笔记本，就是抓住了中国的年轻一代；索尼在笔记本领域取得的成功，证明它的品牌重塑战略已初见成效。
统计数据显示，VAIO是目前笔记本市场上卖得最贵的一种产品，平均售价为1.3万元左右，而且经销商需现款提货。
索尼笔记本的渠道操作也颇具特色：不采取总代理制，除个别型号的产品由分销商代理外，其余型号的笔记本全部与连锁零售商直接合作。这些举措确保索尼的笔记本产品能够实现利润最大化。
国产品牌追赶
但现实的挑战是，索尼笔记本电脑今年一季度的销售总额仅为0.3亿美元左右。并且VAIO只是一个在个人消费市场崭露头角的跛脚英雄，在商务笔记本市场并无多大作为。
“虽然索尼VAIO在SOHO及SMG（中小企业市场）取得了市场占有率第一的位置，但在市场容量更为巨大的大中型企业及政府、教育等传统行业市场，索尼笔记本仍待突破。”索尼（中国）公司笔记本电脑VAIO市场科高级经理陈宁坦承，“在商用市场取得突破，是索尼VAIO未来的战略方向之一”。
与此同时，在索尼的强劲势头面前，惠普、戴尔等公司也不会袖手旁观。最近，戴尔和惠普相继宣布，要在中国增加建设PC生产线。而索尼的笔记本除部分产品在中国无锡工厂生产外，日本本土仍是其主要生产基地，并且目前尚无在中国扩大投资的计划，这使索尼笔记本在未来的竞争中有可能处于不利地位。
此外，联想、TCL等中国公司也不会束手就擒。9月28日，在“环球企业家高峰论坛”上，面对在会场第一排正襟危坐的小寺圭，联想集团高级副总裁刘军直言不讳：“在未来几年中，国内笔记本还有30％至40％的成长空间，联想希望能利用规模化的优势来获得更大市场份额。”
在中国的PC企业看来，VAIO笔记本在中国市场的表现并非无懈可击。“索尼有这么好的品牌，它在笔记本行业已经有了很长时间的积累，又有这么大的市场投入，以VAIO目前的销量，我以为索尼在中国笔记本市场做得并不很成功。”杨伟强说。
杨伟强认为，索尼笔记本一年多来之所以能在中国市场高歌猛进，是因为中国本土品牌还没有发力。
“国产品牌已经开始追赶，明年TCL也会发力。中国的PC企业再用3－5年的时间，完全可以改变笔记本市场现有的版图。”杨伟强说。
中国的笔记本电脑市场潜力巨大。资料显示，在全球PC总量中，目前笔记本的市场份额超过三分之一，而在中国，笔记本的销量现只占整个PC总量的18％，明显滞后于全球发展水平。 |
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