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| 利用展会开拓市场 |
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本文选自付遥先生所著的《八种武器——大客户销售策略》一书。该书通过案例来讲述销售策略，全书对近40个销售案例进行了分析和讲解。付遥先生拥有多年的销售和销售主管经验，目前为北京倍腾企业顾问有限公司资深顾问师，从事通过培训、认证和咨询等方法来帮助销售团队提高销售业绩的工作。如果读者对该书以及相关问题有何意见和观点，可以登陆网站http://www.8weapon.com点击“极限论坛”栏目发言，与作者进行探讨。
[案例简介]
进军新市场
一家公司打算进军河南和山东市场，在营销总监的请求下，市场部在新销售季度开始的时候策划在河南和山东举办展会。
销售团队首先列出了需要重点进入的行业，包括金融、邮电、电力、政府、公安、税务和交通等，然后每个销售人员开始寻找并列出每个行业的客户资料。在展会前一个月，销售人员们就开始拜访这些客户，邀请客户参加展会，并且在登门拜访或者通电话时，销售人员找到了更多的重要客户。销售团队列出了大约150个人的客户名单，将它交给市场部。市场部的电话中心一个一个地打电话给挑出的客户，确认他们是否能够参加展会。得到确认后，市场部直接从公司寄请柬给客户。销售团队挑选出了20个左右的非常重要的客户，他们全是管理层和高层主管，这些VIP是销售人员要特别照顾的对象。
展会当天，销售人员在举办展会的宾馆大堂等待客户的到来。由于这次是与许多客户第一次接触，主要内容是公司商业模式介绍、产品介绍、技术支持和服务介绍。展会中间有20分钟的休息，销售人员与客户一边饮咖啡，一边互相认识和交谈。
最后的内容是请客户填写反馈表，以便销售人员们可以得到客户的反馈和需求。在会后自助餐上，客户的座位是精心设计的，每个销售人员坐在自己的客户旁边，以确保客户以后可以叫出每一位销售人员的名字。
面向客户的活动结束之后，就是面向新闻界的发布会，这是市场部邀请和组织的，当地的主要媒体都获邀参加。新闻发布会时间只有30分钟，每个记者都得到了新闻稿和公司赠品。第二天，主要的报纸都有相关的报道。
会议之后，根据客户的反馈表，销售人员列出了值得拜访的客户，然后打电话了解客户情况并约定上门拜访的时间。不到一个季度，销售人员们几乎联系上了所有的重要客户，并且从中找到了不少销售机会。
[讲解分析]
展会的效果
展会有两大类，一类是由展览机构组织的多家公司参加的展览活动，另一类是由一家公司组织的专题活动，案例中的展会是后一种。这两种展会都是很适合介绍和宣传的销售方式。
● 挖掘客户需求 在展会中，销售人员不可能一对一地深入挖掘客户需求，好在利用反馈表可以了解一些很重要的资料。这些资料包括：客户的姓名、职务、联系方式（电话、传真、邮件地址、通信地址、邮政编码等等）、采购力指标（判断这个客户采购能力的指标）、现有相关产品使用状况、是否有采购计划、是否希望安排与销售人员会见、对活动的意见等。
● 介绍引导 展会是一个树立形象并让客户信服公司的产品或者服务的非常好的机会，效果远远超过销售人员最常用的登门拜访。在登门拜访中，销售人员与客户接触的时间一般在半个小时左右，销售人员通常只有十几分钟的时间来介绍，在十几分钟里，销售人员只能口头向客户介绍，很难专门设立演示环境让客户亲手操作。在展会中，情形就完全不同了：使客户放下手中的工作来参加展会的一系列活动，可以占用客户完整的时间，并邀请最好的讲演者向客户介绍，而且在展会中，各种产品的演示可以让客户对产品有更深入的体验，这是其他销售方式所不具备的特点，因此展会是介绍与引导效果最强的销售活动。
● 建立互信关系 在展会中，销售人员有三个时段可以接触客户，这是建立互信关系的好时机。第一个阶段是客户进行登记的阶段，在这个时候销售人员要非常小心，参加展会的客户非常多，销售人员可能会忽略一些老朋友或者重要的客户，销售人员应正确地分配人手，确保每一个客户都得到接待。在这个时候不是和客户长篇大论的时机，应将他们引导到他们的座位，赶紧留心下一个客户。通常展会的中间有20分钟左右的休息时间，这是销售人员和客户相处的第二个阶段，客户可以一边看演示一边享用咖啡，销售人员可以和重要的客户轻松地聊一聊。第三个机会是在就餐时，这时销售人员找到最重要的客户，与他们坐在一桌，好好地照顾他们。经过这次展会，当再去拜访这个客户时，他一定不会拒之不理了。不要在展会只聊公事，可以谈谈球赛、客户爱好的运动。销售人员不能一见客户就推销，客户也需要朋友和放松。
● 覆盖客户的数量 展会可以覆盖大量客户。除了广告宣传，一次能够覆盖100个以上客户的销售活动只有展会了，有时展会往往不只一站，巡回展可以覆盖更多的客户。销售人员可以邀请有潜在购买需求的客户，还可以利用展会来维持老客户的关系。客户内部的使用者和技术工程师为数众多，他们的体验最终会影响客户高层的决定，销售人员不可能直接与每个人打交道，展会就是一个用来覆盖他们的机会，这时，销售人员可以举办主题性的展会来解决这个问题。
● 覆盖客户的级别 在大型的行业性展览会中，客户行业中的主要领导者都会出席，这是非常难得的覆盖高层客户的时机。在一个公司自行安排的普通展会中，往往可以请到管理层的客户、技术人员和广大使用者，这时要慎重安排高层客户的出席，不要让非常重要和高级别的客户混杂在一起。对于这些重要的客户，销售人员应该做充分的准备，要找到公司内对等的主管来与其交谈，预定一个贵宾室以便这些重要客户得到与其他客户不同的招待。
● 花费的时间和费 展会是非常经济的销售方式。销售人员筛选出客户名单之后的重点是在会场上照顾客户，市场部会帮助销售人员准备展会的工作。只需要一些准备时间和展会时间，销售人员就覆盖上百个客户，在时间上非常划算。展会一次花费可能很高，但平均到每个客户上的费用并不多。如果通过拜访去认识这些客户，每天销售人员拜访四个客户，销售人员需要花大约25天才能见过100个左右的客户，住宿费、出租车费等要花更多的费用，而且效果不见得有多好。销售人员应该善于根据实际情况安排自己的销售活动，使得花费和销售有最佳的结果。 |
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