他她营养素水的市场细分策略

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苹果里的“五角星”

他她营养素水的市场细分策略

2005年11月10日

电脑商报

[图片说明]

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【案例】

　　2004年，他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过2亿元，3个月内创下了6亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不啻为一个神话。

　　饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分对饮料企业来说可谓熟门熟路，而他她营养素水则选择了另外的细分标准：性别。根据这一思路，她加他饮品公司筛选了50多个候选名称，最后将产品定名为“他＋”和“她－”。他们认为，他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在18～35岁的消费者，“他＋”和“她－”正好迎合了这一人群浪漫、时尚的消费观念。作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。

　　在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或“她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。在销售渠道上，他她营养素水除了进入传统的饮料销售渠道外，还别出心裁地与金山公司进行了合作。2004年8月，金山公司的网路游戏“剑侠情缘”在全国各主要城市展开了暑期推广活动，他她饮品公司借助这一时机与金山公司联手，迅速进入了各地网吧市场。

　　北京她加他饮品公司总裁周子琰后来在接受媒体采访时表示，接下来他们将进行一个细分类“大品牌”的经营，而不只是一个产品。他们会成立专门的“他和她”研究机构，开发更多的产品出来。

【记者点评】

　　当某种产品在技术上一时难以实现突破时，企业多会选择另外的手段来拉动销售，更多地开辟细分市场是其中较多被使用的一种方式。将产品按照功能、年龄等指标进行细分在IT业内已经很普遍，本期案例中提到的性别细分，业内也早有厂商涉足，比如近期很热闹的女性PC和笔记本。

　　很多人说，他她饮料的成功是炒作的结果：一个有点新意的“概念”，加上几个月持续的营销轰炸。但是，即使如此，这一案例仍对业内企业有一定的启示作用。在这里，我们仅专注于企业如何选择适当的细分点切入，但这远不是这个案例告诉我们的全部内容。他她饮料某高层曾提到，他她饮料的营销是一个“系统工程”，笔者认为这才是其成功的关键。（CPW记者郭文文）

【专家解析】

市场细分的本质

　　如果要把一个苹果切成两半，你会怎样切？毫无疑问，我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。这是一篇小学语文课文的内容，它刚好反映了市场细分的真谛。

　　不同的企业和营销人员对市场各有解读，其市场细分的角度、方法和结果都有所不同。同是功能性饮料，红牛公司选择了“恢复体力”的切入点，乐百氏认为是补充维生素的水饮料，而娃哈哈则将之理解为一种补充人体养分的饮品。这种对市场洞悉的不同导致了企业对市场切入点的不同选择，更决定了企业此后整个营销活动的不同。因此，红牛的口号是“困了累了喝红牛”；脉动支持的概念是“水份和维生素双补”；而汇源公司，则成立了他她饮料公司，将饮料分出男女性别。

　　由此可见，市场细分的本质就是对市场的一种洞悉，它决定了企业后续的定位选择和营销组合策略的制定。市场细分之所以重要，因为它不仅为企业选择某个或某些目标市场奠定基础，也是企业把握市场、切入市场、运作市场、营销市场的基本出发点。市场细分的成败优劣往往从根本上决定了企业营销的成败。以PC为例，联想当年以家用电脑和商用电脑来细分市场，在今天看来毫无味道，在当时却是“奠基”之作：正是因为面向家用，“万元奔腾计划”才有足够的杀伤力。

特性细分

　　营销的艺术主要集中于市场细分：界定具有充分类似性的客户群，令同种产品或服务对他们具有吸引力。

　　在实际操作中，企业往往依据八个描述性细分变量对消费者市场进行细分（见下图）：

　　地理位置地理区域、自然环境等的不同使消费需求有所不同，例如北方需要加湿器，南方却需要干燥剂。

　　人口特征人口统计特征如年龄、性别、家庭生命周期等的不同影响着诸多产品的消费。他她饮料中，“他＋”添加了男性恢复体力所需的成分，“她－”添加了减肥和美容所需成分，这是典型的根据人口统计特征的市场细分。2001年三星也推出了女性手机，在外观和功能上迎合女性的需求。

　　使用行为企业可以根据使用量、费用支出、购买渠道、决策过程等对市场进行细分。

　　利润潜力大客户与小客户、企业用户与家庭用户、高端客户与低端客户的细分就是如此。

　　价值观/生活方式例如服装企业为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”设计不同服装。

　　需求/动机/购买因素例如，有人需要高档汽车来显示个人的身份地位，而有人只需要实用的代步车。

　　态度企业根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。消费者对同一产品的态度可能有很大差异，如有人喜欢持肯定态度，有人持否定态度。

　　产品/服务使用场合例如，商务人士经常乘坐飞机，他们对价格不敏感，而看重更快捷的服务。

利益细分

　　利益细分是建立在因果关系变量而非描述性变量基础之上的一种市场细分方法，其基本思路是：人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用）是细分市场存在的真正原因。

　　研究表明，消费者寻求的利益比其他细分变量对其购买行为的决定作用更直接、更精确、更具可预测性。当然，这并不意味着传统细分方法所收集的数据没有用，因为一旦根据消费者寻求的利益将之细分后，每一部分都会在人口特征、消费量、品牌感知、媒体习惯、生活方式等方面与其他部分有所不同。过这些数据的研究分析，企业对构成每个细分市场的人群将有更深层次的了解。这种了解所带来的益处是企业可以更有效地接近顾客，进而提供他们所喜爱的产品。

　　不同产品类别的利益细分所得的细分市场类型不尽相同，难以对其进行全面概括；可是，具有一定普遍意义的细分类型已被总结出来，这对企业的营销活动颇具指导意义：

　　地位寻求者非常关注品牌声望的消费者群体，专门购买名牌产品以显示地位，如梅塞德斯-奔驰轿车的购买者。

　　时髦者在各方面都寻求时髦与现代感觉，品牌选择以时代潮流为导向。

　　保守者愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体。

　　理性者寻求经济、价值或耐久性的群体。

　　内向者特别注重自我观念，认为自己有幽默感、独立而诚实的群体。

　　享乐主义者凭感觉行事，寻求享乐的群体。

　　上述利益细分类型中，有些群体可能出现在几乎所有产品和服务的消费者中；但就特定产品而言，其拥有的消费群可能只是其中几个。企业可分析上述细分类型是否存在于其产品的消费者中，如果存在则针对其特性制定有效的营销策略。

情境细分

　　按说，有了特性细分和利益细分，我们就可以游刃有余了，但事实并非如此。

　　以某快餐店为例，该连锁机构的奶酪颇受欢迎。为了确定最有可能购买奶酪的顾客的特征，这家快餐店进行了深入的市场研究，结果却出乎他们的意料。

　　大多数早上购买奶酪的顾客目的类似：他们都要经受漫长而又乏味的上班旅途，所以需要点什么给旅途增加点乐趣；他们购买奶酪时或许并不饿，但他们清楚地知道到10点的时候会感觉很饿，那时他们可能没有时间购买。于是，这些顾客到处寻找能够胜任这些需求的食品。他们可以购买面包、水果、三明治或者奶酪。但是面包常常使衣服和汽车上沾满碎屑，水果很快就会吃完无法消磨时间，三明治会把手和方向盘弄得油腻并且开车时无法享用，只有奶酪能很好地满足这些需要：如果安排合理，通过吸杆喝完一杯奶酪需要30分钟，足以度过乏味的上班旅途；喝奶酪一只手即可，即干净方便又不会溅漏；而且与大多数其它食品相比，吃完奶酪后不会感到特别饿。

　　但是，在早晨之外的其它时间，奶酪通常是父母在主餐之外额外给孩子点的。为什么呢？是因为他们一整天都不停地对自己的孩子说“不”，这时他们需要使自己感觉像通情达理的父母，于是，他们通过这种方式来安抚自己的孩子。

　　如果沿着特性细分的思路，我们可以找到一些统计性的描述性信息：忙碌的父亲，早上是为自己，晚上是为孩子，购买一份奶酪。沿着利益细分的思路，也可以找到合理的解释：添饱肚皮和关爱子女。

事实上，当消费者要达到某个目的时，他们便会四处寻找可以利用的产品或服务。其思维过程是：首先是消费者意识到自己有某项任务要完成，然后是使用某种产品、服务或雇用别人以尽可能高效、便捷、低成本的方式完成该项任务。消费者需要请别人完成的工作的功能性、情感性、社会性方面构成了消费者购买产品或服务的情境，以此为基础进行的市场细分就是情景细分。显然，基于情境细分的企业才能自信地断言什么样产品的特性、功能或者是利益，以及市场定位、营销组合策略能够导致消费者购买某种产品。

细分方法的方法比较

　　特性细分是根据产品和消费者的属性、特征来进行界定的，是一种描述性的市场细分，只能揭示特性和结果之间的相关性。例如，滑雪者多是年轻人，这只是说明年轻人（特性）和滑雪（结果）两者之间的相关度较高，但不能把滑雪定义为年轻人的运动，因为统计表明有40%以上的滑雪者并不是年轻人，而是那些认为自己年轻的中老年人。

　　利益细分更进一步，不仅立足于对消费者的理解，而且根据因果关系来进行市场细分。从消费者的特性深入到消费者的购买动机和需要上，逻辑过程是“因为消费者需要某种利益，所以企业需要提供相应的产品或服务”。

　　情境细分思考的立足点是采取什么样的营销行为可以导致消费者购买自己的产品或服务，致力于在消费者的需要和企业的产品或服务之间建立桥梁。情境细分不仅分析、洞察消费者的属性和需要，更注重这些属性和需要如何转化为实际的购买行为。

　　我们很难说特性细分、利益细分、情境细分哪一种方法更具优势，只能以结果来进行推断。营销成功了，可以证明市场细分没有失败；但是，营销失败了，不足以说明市场细分不成功。

题外：细分之后

　　细分是一条扁担挑两头：一头是对消费者和市场的洞悉，一头是营销策略的制定。他她营养素水的成功可以解读为市场细分的成功，但其成功并不局限于此。从案例中可以看出，围绕市场细分、定位所做的营销传播、沟通工作很重要，渠道选择、交叉营销等也很重要……事实上，市场细分之后最迫切的工作就是选择目标市场、进行市场定位，这就是战略营销（STP）的三大内容，或者说是遵循目标市场营销理念的企业应该完成的一系列工作。

　　在市场尚未完全成熟的时候，类似他她这样的细分可以获得市场的认同。可是，如果竞争对手分别针对“他＋”、“她－”推出更富有利益点的产品之后，他她营养素水应该如何应对呢？这是汇源集团及所有希望开拓细分市场的企业需要进一步思考和探索的。

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