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| 你的危机公关“功夫”怎么样？ |
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【案例】
2004年10月13日，《河南商报》得到“爆料”称巨能钙含双氧水，长期服用可诱发多种疾病。10月15日，该报记者托人在北京买了7种巨能钙产品，送往农业部农产品质量监督检验测试中心（以下简称农业部检测中心）进行检测，结果有4种不同程度含双氧水。10月26日，《河南商报》记者又在郑州购买了4种巨能钙产品，并再次送至北京的农业部检测中心进行检测，结果发现其中的3种有双氧水残留现象。
11月18日，《河南商报》报道了这一事件，随后又有多家媒体跟进，“巨能钙事件”爆发。11月19日和20日，北京巨能公司高管两次做客新浪网，回答网友对巨能钙含双氧水的质疑。期间，巨能公司摆出要与《河南商报》对阵的姿态，并暗示可能有被辞退员工诋毁报复。
11月21日，农业部农产品质量检测中心应媒体要求对巨能钙产品再次进行了检测，结果显示巨能产品的双氧水残留含量与巨能公司宣布的相差43倍以上。对此，巨能公司没有给予正面的回应，而是质疑其检测资格。
12月3日，卫生部网站通报了事件的调查结果，称目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。
12月8日，巨能公司举行新闻发布会，宣布在全国范围内的销售开始恢复并使产品全面上架。
【引申】
2004年年底，“巨能危机”、几大名牌植物油酸价超标事件使一个并不新鲜但却被很多企业忽视的名词被频繁提起，那就是危机公关。
其实，在IT业内这样的危机事件也时有发生，比如东芝笔记本召回事件，海龙与鼎好的纠纷……面对危机事件，尽管一些危机公关意识、公关能力比较强的企业能够快速应对，减小危机的危害；但是大多数企业在面对危机时却慌乱失措、不得要领。
【专家解析】
《危机管理》一书的作者Steven Fink所做的大量调查显示，《财富》500强公司中80%的CEO都认为，现代企业面对危机几乎是不可避免的事情；有55%的被访者认为危机影响了公司的正常运转，而危机困扰公司的时间平均为8周半。因此，危机公关自然应该成为企业运营中的一项重要内容。那么，在这个过程中企业应该注意哪些问题呢？
首先要表现出负责任的态度。责任是危机公关的要义之一，企业需要在第一时间向公众表态“发现了问题，我们就主动来解决”，从而在公众心目中树立负责任、有胸怀的形象。
企业应从消费者角度思考问题，替消费者着想，寻求让消费者满意的解决之道。处理过程中应态度诚恳，这将有利于获得人们的谅解。即使危机的产生源于人们的误解，在第一时间内主动站出来，也会给人良好的印象。
其次是反应要及时。如果是消费者投诉，第一个24小时非常重要，要尽可能在这段时间内处理；若处理不及时，消费者就会寻找其他途径宣泄不满，危机就可能加剧。
美国提运公司副总经理玛丽安娜·拉斯马森提出过一个著名的公式：
处理好消费者的投诉＝提高消费者满意程度＝增加消费者认牌购买的倾向＝更高的利润
如果企业处理好因为自身行为不当所导致的消费者投诉的话，消费者不仅不会远离企业，相反，他们会认为这是一家值得信赖的企业，并有可能刺激消费者的“二次购买”。
要坦诚面对媒体。媒体是危机公关的一个关键点。大多数危机由媒体报道而起，同样，媒体亦是进行危机公关的主战场。对媒体封锁消息，不仅于事无补，更容易激发媒体“爆料”的热情。而且，没有正确消息来源的媒体很容易会成为流言的“助推器”，因为人们普遍的心理是“无风不起浪”，当事人的回避或者虚与委蛇的言辞只会使事情变得更加复杂。
正确的做法是坦诚面对媒体，接受媒体的质询，配合媒体的报道，以使事件尽快结束，从而减少企业在公众中的负面影响。另外，面临危机事件时，企业宁可主动发布坏消息，在别人把坏消息捅出来之前，就让公众听到当事人的讲述。
2003年关于“富士走私”的传闻在坊间流传，而后更被传媒曝光，问题的焦点更多地集中在珠海真科身上。富士则一直以沉默作答，仅有的一份“与自己无关”的声明更显示出其有逃避媒体和舆论监督、企图蒙混过关之意。甚至在媒体公关上，富士也表现出“义正词严”的形象，试图使媒体屈服。——对此，企业应该清楚的一点是，这是一个舆论日益发达、信息日益透明的社会，一切都处在“众目睽睽”的环境下，搪塞媒体和公众的做法显然并不明智。
寻求支持。当前，政府及相关管理部门的信誉比较高，由他们出面说话，广大公众仍会比较信赖。因此，危机公关时，尤其是涉及产品质量方面的问题时，企业要积极寻求政府信誉的支持。“巨能钙事件”中，巨能公司后来寻求国家卫生部的信誉支持就是例证。
出现危机之后，如果企业的合作伙伴倒戈，就会让消费者形成“墙倒众人推，树倒猢狲散”的印象。反之，如果合作伙伴积极支持，不仅可以减轻短期的经济损失，甚至还能扭转局面。因为，实际上，这些合作伙伴，尤其是那些知名的企业伙伴，也用他们自己的信用为危机企业做了担保。例如，近期创维数码黄宏生遭香港廉署调查后，先是家电零售四巨头，再是银行、经销商都以不同形式表达了正面的维护立场，从而使创维减轻了管理和经营上的震动。
最后，不要转移矛盾。有些企业或许会认为转移矛盾是处理危机的一种“便捷”的公关手段，实际上却并非如此。转移视线或矛盾本身就是不诚信，这是危机公关的大忌之一。“巨能钙事件”中，巨能公司隐喻是前被辞退员工报复所致。即使是又能怎样？这对事件的解决没有任何积极作用，反而多生枝节。“群众的眼睛是雪亮的”，不管危机由何而发，试图把矛盾进行转移，在危机公关中鲜有成功的案例。
2004年中秋节前后，王海把打假大棒挥向了“地球人都知道”的南极人内衣，并且还把该品牌的发霉内衣展现在消费者面前。遗憾的是，南极人的回应首先是“有竞争对手搞鬼”，然后是大骂王海已经是“商业黑势力”的代表，并提起诉讼，索赔1000万元。不管最后结果如何，可以肯定的是，南极人内衣的销售受到负面影响是必然的，企业形象受到损害也是必然的。
危机公关，最重要的原则就是减少危机的程度，并尽可能地化“危”为“机”。正如著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁所说：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”
企业应积极练好防患于未然的危机公关“功夫”。
我们这里所谈的危机是指由于舆论的影响而导致的公众信任危机，也叫公关危机。
而危机公关指的是可以应对公众信任危机的各种措施和手段，包括危机防范、危机预警、危机应对、舆论引导和消除影响等几部分。其中，最重要的工作是危机防范和预警机制，而当危机突破了这两道防线，并且已经在一定层面上造成了舆论影响时，危机应对才派上用场。那么，这时企业应该如何应对呢？
首先，不要回避危机。在这一点上，我国企业普遍做得不好。经常是一有负面消息出来，企业的有关负责人就“人间蒸发”，手机关机，要不就是煞有介事地抛一句：无可奉告。这让公众感受到一种令人愤怒的官僚气息和不敢承担责任的猥琐作风，只会吸引更多的媒体跟踪报道，直到水落石出。
正确的方法是要态度诚恳地面对公众，要有人能够代表企业站出来，如企业相关负责人或者新闻发言人。他们要明确地表示出企业对危机的态度及处理后续事宜的计划，给公众留下企业会认真和负责地对待事件的印象。
第二，要迅速判断危机的来源，全方位有针对性地处理危机，不可慌了手脚。
危机的来源通常有以下几种：
一种是来自于企业处理事件的态度，多发生于企业的售后服务领域。这些事本身没有多大的危害，但因为处理不当常常使事件扩大化。某全球知名的汽车厂家，因为售后服务问题处理不稳妥，导致客户出现以砸掉汽车来泄愤的举动。如果企业当时能够积极找到问题的根源，妥善地解决，就不会发生这样的事情了。
第二种是不真实的消息，往往来自于竞争对手。这种情况下，企业一定要及时做出回应，尽快澄清事实；但同时要回避指责假想的“诋毁者”，因为这些言辞往往会使事情更加复杂。
第三种是企业不熟悉法律法规造成的。比如说因为不熟悉某些地方规定，而导致企业行为犯规（这里指的是“犯规”，而不是“犯法”），被行政部门指出并处罚。这时，企业要先找到行政部门了解犯规的原因，并迅速改正，积极地配合处理，同时与媒体沟通，说明事情的来龙去脉，以及解决方案，这样通常都会比较好地解决问题。
第四种往往与企业夸大宣传有关。某些企业为了取得好的业绩，在广告上夸大宣传自己的产品，而一旦出现与宣传不符的情况或一例可能与使用产品有关的生命安全事件，就会出现一场波澜壮阔的危机，严重的甚至导致整个企业的衰落。
第三，忌就事论事，反复纠缠。
危机事件发生后，有的企业首先想到的是如何证明这消息是假的，第二想到的是找报道媒体要说法，甚至诉诸法律。这样做当然没错，但问题是，企业主要的任务是要消除这些负面的影响，就事论事无疑是费神费力费时又白白错过公关时机的不明智之举。
那么，企业该如何处理才算对呢？在这里有一个危机公关的技巧，可以与大家分享一下。那就是不要纠住这个问题本身不放，一直做否定的反驳。因为公众往往对一些你否定的内容感兴趣，反复辩解反而会让人更加怀疑。然后，在把握了危机产生根源后对症下药并在适当的时机将事情做一次澄清，再用其它大量的正面报道去淹没那些宣传。这样，企业才能尽快地从危机中脱身，进行更有建设性的工作。
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