在竞争日益激烈、产品同质化严重的情况下，营销变得尤其重要。娱乐业广泛、深厚的“群众基础”使它成为众多产品推广活动中的有益组成部分。

　　然而，如何有效地使娱乐促进销售，而不仅仅是“烧钱”买热闹，仍值得企业认真思考。

　　首先，你的产品或者企业品牌需不需要做这样的营销推广？产品由于市场定位、目标消费群体等的不同，其营销方式应有不同，盲目追星逐热，并不是有效的营销。而品牌选择怎样的推广方式、借助什么样的载体则更值得调查研究。以手机的营销为例，《流星花园》因为观众主要为20岁左右的年轻人，又因为播放周期比较长，剧中主要人物使用的几款手机“出镜”机会比较多，品牌自然也深入人心；而《天下无贼》因为剧情紧凑，观众群多样，其关注点比较分散，总体收效就逊色一些了。

　　其次，选择怎样的合作者？娱乐营销要紧跟当时的娱乐热点，比如热播的影视剧、人气旺的娱乐活动和当红的明星。但是，除此之外，企业还应该考虑的一点是：这些跟你的产品或者品牌有没有结合点？

　　几年前，联想推出一款面向中老年人的天乐电脑，由时任联想总裁的杨元庆母子、形象代言人章子怡母女以及央视《夕阳红》主持人沈力等参与宣传活动，但最终市场回应并不理想。除了产品定位和整个营销计划的问题外，联想在选择代言人上并不明智，因为中老年人心目中的明星往往是60~80年代活跃的那代人，如果由那些明星带自己的子女显然要更有效。

　　同时，合作者在合作期间的发展趋势，IT企业也应慎重估计，比如代言人的事业发展或者自身行为会否对公司产生影响？合作的影视剧或者活动的观众反响会怎样？虽然由于客观条件的限制，目前国内IT企业大都会选择比较稳妥的合作者，但是意外还是时有发生，比如联想FM365选择谢霆锋代言，不久就有其撞车事件发生；《十面埋伏》在国内播映后嘘声漫天，都对其合作方造成了不同程度的负面影响。

　　再次，要注重营销与娱乐的融合。娱乐自然会注重艺术化的表达方式，而营销选择这样的方式，也必须注意与之融合，而不是强拉硬扯或者“汤是汤，米是米”。

　　目前很多名义上的娱乐营销并没有做到这样的融合，企业只是生硬地与娱乐搭上了界，在营销活动中添加了一点与此相关的内容，其他一切照旧。这对促进销售起不到任何积极作用，其效果甚至不如老老实实做硬广告。

　　另外，随着营销与娱乐合作的深入，融合方式也变得更重要。由于人们在欣赏娱乐节目是为了休闲，能够融合到节目中的“广告”会被轻松地接受，而太牵强生硬的宣传则只会让人心生厌恶。有些影视剧中会出现一些没有必要的纯粹商业剧情，结果观众虽然能够记住那个品牌，但印象往往是负面的。

MBA视点

　　如今的人生活得太辛苦，因此通过娱乐来麻痹自己的神经、减轻自己的压力就成为一种普遍的需求。如同那些“肥皂剧”的收视率远远高于严肃题材的电视剧一样，IT产品的消费者也迫切地希望自己所购买的产品或者服务不再那么一本正经，而是活泼有趣的。

　　从营销学的角度来看，这一情况的出现是因为消费者越来越多地追求感性诉求。这里的诉求是指用户在决定采购什么样的商品时的理由，而厂商需要根据用户的诉求来寻找推销主题。

　　诉求可以分为理性诉求和感性诉求。

　　理性诉求是受众自身利益的要求，它显示产品本身所产生的功能利益。一般说来，企业购买者对理性诉求反应灵敏，因为他们比较关注产品质量、经济、价值或性能的信息。消费者在购买大宗物品时，也倾向于理性诉求。

　　感性诉求是试图激发起某种否定或肯定的感情以促进购买。针对用户的感性诉求，厂商需要寻找合适的感情切入点，提出销售建议。比如，对于与竞争者相似的产品，企业可以通过广告来使消费者的感性诉求与其产品建立起独特的联系，从而使消费者喜爱自己的产品。

如今盛行的娱乐营销和体育营销就是基于感性诉求的产物。厂商利用人们对于娱乐明星或者体育运动的关注和喜爱，来建立他们与自己提供的产品或服务之间的联系，以增强消费者对其的感性认识，从而提高购买率。

　　娱乐营销和体育营销在IT行业日益普及，是因为IT产品本身正在逐步走向大众化。其实，在迎合消费者的感性诉求方面，并不一定非要与娱乐或体育等感性产业挂钩不可，作为一种高科技产业，IT本身也具有很好的感性“潜质”，只是需要我们去发现。最近在电视上频繁出现的IBM随需应变的广告就具有很好的娱乐效应，它用轻松幽默的方式描述了什么是随需应变，虽然普通消费者不一定完全看得懂，但是对于其目标用户来说效果应该还是不错的。(文/于洪涛)